(Gastblog) Online marketing

Door Marjolein Visser RM
De ontwikkelingen in online marketing gaan razendsnel. Het gebruik van ‘mobile devices’ en de integratie van social media in het dagelijks leven hebben een enorme invloed op de manier waarop consumenten en bedrijven informatie delen. De moderne marketeer heeft heel wat creativiteit en empatisch vermogen nodig om de gevolgen van nieuwe technologieën voor het koopgedrag van de doelgroep te kunnen inschatten. De klant via cocreatie betrekken bij productontwikkeling kan hierbij helpen.

Marketeers moeten niet alleen de snelle veranderingen in het koopgedrag van de klant bijbenen, maar ook hun organisatie ervan overtuigen dat er in nieuwe technieken voor marketing moet worden geïnvesteerd. Succesvolle marketeers schrijven daarbij financieel stevig onderbouwde plannen en overtuigende businesscases.

De succesvolle marketeer denkt in funnels en ROI
Online marketing kenmerkt zich door een systematische aanpak, waarbij de potentiële klant stapsgewijs langs de kassa wordt geleid. De eerste stap is het verleiden van de doelgroep om de website te bezoeken of de app te downloaden. Dat kan via online instrumenten als zoekmachinemarketing, display advertising, e-mail-, affiliate of social media marketing, maar ook via offline communicatie. De inhoud van de website of app moet de bezoekers voldoende boeien om de voor hem relevante content te lezen. Daarna helpt de online marketeer de gebruiker om te beslissen een keuze te maken uit het geboden assortiment en stimuleert hem om een product of dienst te bestellen. Een simpel proces laat de klant uiteindelijk betalen. En tenslotte probeert de marketeer de klant te binden, te zorgen dat hij vaker naar de website of app terugkeert. Zo beweegt de klant zich door ieder van de stappen van de online marketing funnel.

Iedere online marketingactiviteit draagt bij aan één van deze zes stappen, wat het mogelijk maakt om een direct verband te leggen met het uiteindelijke verkoopresultaat. Marketeers meten de resultaten van hun acties real time en sturen bij waar dat nodig is. Zij baseren hun beslissingen op de ROI van hun activiteiten. Voor marketeers die drijven op intuïtie is geen ruimte meer.

Management van ingewikkelde projecten op het raakvlak van ICT en marketing
De marketeer verdeelt zijn aandacht over campagnes en projecten, zoals het ontwikkelen van online platforms, apps, online media en marketing dashboards. Veel van de gebruikte instrumenten zijn gekoppeld aan de databases van de organisatie, zoals de productcatalogus, het offertesysteem, het bestelsysteem of delen van de financiële administratie. Dat betekent dat de succesvolle marketeer niet alleen weet welke functionaliteiten hij nodig heeft, maar ook sturing geeft aan ingewikkelde projecten op het raakvlak tussen marketing en ICT. Een gecompliceerde factor is de toenemende integratie van online en offline marketinginstrumenten. Crosschannel communicatie en –distributie worden de norm.

Tien trends die de interactie met klanten zullen veranderen
De succesvolle marketeer heeft de verbeeldingskracht om ideeën te ontwikkelen om de interactie met klanten effectiever en efficiënter te laten verlopen. Hij zal daarbij rekening moeten houden met de volgende trends:

1. Internet altijd en overal. Flexibele of glazen touchscreens zullen de toegang tot internet en sociale communicatie nog gemakkelijker maken.
2. Context is key. Tablet- en smartphonegebruikers verwachten locatie- en tijdgebaseerde informatie, die is toegespitst op hun persoonlijke situatie.
3. Verdere ontwikkeling van social media. Social shopping, social navigation (gebruikers geven bijvoorbeeld verkeershinder en –controles aan elkaar door), maar ook steeds meer social media voor niche markten.
4. De kracht van aandacht en data. Focus op groei en winst verlegt zich naar de kracht van aandacht en data. Tijd van leven, eenvoud, authenticiteit en een persoonlijke benadering staan centraal.
5. Het einde van het lezen. Visualisatie en gamification worden steeds belangrijker om informatie over te dragen.
6. Evolutie van de smartphone tot allround identificatie-, communicatie- en registratiemedium.
7. Nadruk op eigen initiatief. Steeds meer ‘selftrackers’, mensen die zelf bijhouden en laten zien wat voor hen van belang is. Denk bijvoorbeeld lichamelijke gezondheid, sportprestaties en aankopen. Mensen ontplooien daarnaast gezamenlijke initiatieven als het aanbod van bedrijven of overheid niet aansluit op hun wensen.
8. Vermenging van online en offline en van mens en technologie. En daarbij behoefte aan ‘private spaces’, ruimtes zonder meekijkers of ongevraagde communicatie.
9. Toenemend belang van geavanceerde data-analyse.
10. Steeds meer gebruik van sensoren in apps. Denk aan herkenning van muziek, spraak, patronen, beeld, beweging, licht, temperatuur en snelheid.

Tot slot
Samenvattend beschikt de succesvolle marketeer van de toekomst over:
• Diepgaand inzicht in het koopgedrag van de doelgroep.
• Up-to-date kennis van informatietechnieken en communicatie-instrumenten.
• De verbeeldingskracht om de technologische mogelijkheden van de toekomst te vertalen naar effectieve interactie met prospects en klanten.
• Het vermogen ingewikkelde projecten te leiden.
• Bedrijfseconomisch inzicht om overtuigende business cases en ‘SMART’ marketingplannen te schrijven.

Dit is een bijdrage uit de NIMA publicatie 'Marketingthema’s 2013, de visie van inspirerende experts' welke nu gratis online beschikbaar is.

Een NIMA Themapublicatie door:
Marjolein Visser RM is Managing consultant/interim manager bij MarketWise