Hoe diepte interviews het verschil maken in je B2B-marketingplan

Hoe haal je 25 procent meer omzetgroei met een nieuw product in een bestaande B2Bmarkt? Laura van Santen (Mueller) onderzocht het.

Volgend jaar 25% meer omzetgroei met een redelijk nieuw product in een bestaande B2Bmarkt, waarbij de investering binnen 3 jaar is terugverdiend. Klinkt wel heel erg ambitieus toch? Niet als je weet hoe de markt werkt en nog belangrijker: als je echt weet wat je klant wil.

En dat is vaak niet wat je direct van je klant hoort. Begin met jezelf de vraag te stellen of het onderscheidend vermogen van jouw merk ten opzichte van je concurrent(en) ook zo wordt gezien door je afnemer én eindgebruiker. En nog essentiëler: hoe wordt dit ervaren?

Advertentie
advertisement

Het product biertank en de afnemers in Duitsland

Deze vragen stelde ik mijzelf onder andere toen ik begon aan mijn operationeel marketingplan voor mijn Nima B2B eindscriptie en tevens voor mijn werkgever Mueller. Het doel van het plan was helder: volgend jaar 25 % meer omzetgroei voor het product biertanks in Duitsland.

Voor de beeldvorming: Mueller is een producent van roestvaststalen tanks, met name bekend van melktanks en is actief in meer dan 50 landen. Zij hanteert de product leadership strategie om zich te onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten. Sinds een paar jaar worden er biertanks verkocht in Duitsland.

Voor het product biertanks bestaan 3 afnemersgroepen:

  • Brouwerijen
  • Cafés/horecagelegenheden/stadions
  • Biertransport

De focus ligt op de bierbrouwerijen. Duitsland is een traditioneel bierland en vreemd genoeg, minder bekend met het product biertanks. Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van fusten.

Maak er geen verkoopgesprek van; het gaat er echt om dat je de wereld van je afnemer leert kennen en begrijpen.

Weet jij wat jouw klant nodig heeft?

Ik dacht dat ik goed wist wat onze afnemers wilden en hoe ik hierop kon inspelen. Ik sprak regelmatig met mijn sales collega’s, dealers, observeerde de concurrenten en hield natuurlijk ook de (potentiële) klanten nauwlettend in de gaten. Ook deskresearch bevestigde wat ik al wist. Goed uitgangspunt voor je operationeel marketingplan toch? Nou, nee niet echt. Je kunt met deze aanname belangrijke groeikansen missen.

Waarom ik dan tóch besloot om diepte interviews af te nemen ondanks dat deskresearch mijn aannames bevestigde? Simpel. Mueller wil graag marktleider worden. Met een vrij nieuw product in een bestaande markt. Je wilt daarom zeker weten dat je een goed en duidelijk beeld hebt van je afnemers. Naar mijn mening moet je daarvoor toch echt zelf met je afnemersgroepen gesproken hebben.

Dus daar ging ik met mijn nog lege rugtas naar Berlijn, net voordat Corona ons land binnentrad. Om daar de afnemersgroepen te interviewen.

Hoe zorg je ervoor dat je dé informatie krijgt die je nog niet wist?

Met een aantal klanten sprak ik af in een café en een aantal bezocht ik op hun eigen locatie. Een voordeel hiervan is dat je een ‘neutraal’ gesprek kunt voeren.

Het enige wat je op dat moment wilt is de klant goed leren kennen en begrijpen.
Een aantal onderwerpen waarover je kunt spreken:

  • Hoe ziet zijn leven eruit, welke taken moeten er dagelijks/wekelijks worden uitgevoerd?
  • Wat maakt deze taken zo belangrijk en hoe voeren ze die uit?
  • Met hoeveel leveranciers heeft hij te maken, wat is hierin belangrijk, hoe maken zij een beslissing (DMU) en wat/wie is doorslaggevend?
  • Welke beleving willen zij hun afnemer geven?

Tip: “neem je diepte interviews op en luister ze later nog een keer helemaal af. Vaak pik je er nog belangrijke informatie uit die waardevol is voor je onderscheidend vermogen”.

Pas op voor valkuilen:

  • Maak er geen verkoopgesprek van. Deze informatie heb je al via je sales collega’s ontvangen. Het gaat er echt om dat je de wereld van je afnemer leert kennen en begrijpen.
  • Vergeet niet door te vragen op de antwoorden, ook al gaat het niet over de producten en/of diensten die jouw organisatie biedt.
  • Stap niet in de valkuil door oplossingen te geven op de informatie die je krijgt.
Mueller

Het resultaat?

Bij thuiskomst had ik een tas vol bruikbare informatie en nóg interessanter; nieuwe inzichten.
Door de diepte interviews kwam ik er onder andere achter dat biertanks een zeer belangrijk onderdeel zijn van interieur design en de klantbeleving: het drinken van een biertje direct uit de biertank van de brouwer.

Ook het circulaire aspect van de biertank sprak erg aan, wat een bevestiging was van mijn deskresearch.

Het gaat dus niet alleen om de functie van het product, Total Cost of Ownership (TCO) en doorloopsnelheid van het bier in de kroeg. Het is meer dan dat.

Het gouden ei

Het meest opvallende wat tijdens de interviews naar voren kwam, is dat er voor een afnemersgroep een tweetal producten ontbraken in het assortiment. Niet alleen bij Mueller, maar ook bij de andere concurrenten.

Ook merkte ik op, dat als we de biertanks op een bepaald onderdeel nog verder ontwikkelen, we ons substantieel kunnen onderscheiden. Dit is de informatie die je wilt hebben om je marktaandeel te vergroten én onderscheidend te zijn ten opzichte van je concurrenten.

Het grappige is dat de klant dit zelf eigenlijk (nog) niet door heeft. Zij kijken namelijk vaak alleen naar bestaande producten waarvan zij gebruik kunnen maken. Een uitgelezen kans om als marketeer hierop in te spelen. 

De uitkomsten van de interviews als basis van de promotiemix

Zoals aangegeven is het product nog vrij nieuw op de Duitse markt. De focus in dit plan ligt daarom met name op branding, waarbij de product leadership strategie de leidraad is.

De Duitse Gründlichkeit was ook een zeer belangrijk punt tijdens de gevoerde gespreken. En natuurlijk het innoveren van de biertank met toevoegen van een tweetal producten heb ik doorgevoerd in product.

Ook de prijs kwam, zoals gebruikelijk, ter sprake tijdens de interviews. Vaak geven afnemers aan dat het product wat hun betreft goedkoper mag. Kijk hier kritisch naar. Zijn de USP’s en de meerwaarde van je product wel duidelijk voor de klant. Neem dit mee in prijs en promotie van de promotiemix.

En nu, werkt het in de praktijk?

Altijd leuk, een plan geschreven in theorie. Belangrijker vind ik het hoe een plan in de praktijk werkt. Daar draait het immers om!

Inmiddels ben ik gestart met de uitvoering. Ondanks Corona zijn de eerste successen al geboekt. Het is de basis geworden voor het Global Marketing Plan. Naast Duitsland wordt het nu ook in een aantal andere landen in Europa en in Amerika uitgerold.

Het belooft een mooi en spannend jaar te worden, waarin de uitrol van Promotie en Product centraal staan.

Laura van Santen is senior marketing & communicatie specialist bij Mueller. 

De NIMA Scriptieprijs powered bij SRM wordt toegekend aan de beste marketingscriptie in de categorieën NIMA B en NIMA C. De jurering is in handen van NIMA-examinatoren. De scriptie van Laura van Santen is één van de zes genomineerden. Tijdens de Dutch Marketing Awards op 22 april reikt Maarten Nijboer (directeur SRM) de prijs uit. Meld je hier aan voor de livestream. 

Plaats als eerste een reactie

Advertentie