Door Michiel de Visser
'Is de kandidaat in staat om vernieuwend te denken?' Eén van de beoordelingscriteria van het NIMA C1 plan. Ik durf de stelling aan dat dit tevens een veel gehoord criterium is in menig boardroom en directiekamer. Niks mis mee. Sterker nog, begrijpelijk én belangrijk. Het gaat echter wringen op het moment dat de te beoordelen strategisch marketeer zich er door laat leiden. Voor mijzelf het belangrijkste leerpunt van mijn scriptie.
Zoals managementgoeroe Stephen Covey het eens treffend zei: 'The way we see the problem is the problem.' Vernieuwend willen denken kan je bril in een te vroeg stadium kleuren, waardoor je uiteindelijk de verkeerde beslissing neemt. En die kans is meer dan reëel, want ja, juist als marketeer loop je immers op de troepen vooruit en weet je tijdig te anticiperen op nieuwe ontwikkelingen. Dat wil je uitstralen. De verleiding is dan ook groot om het vernieuwende kader als comfortabele oogkleppen te willen gebruiken.
Een goede marketeer analyseert grondig en gestructureerd, waarbij een overall conclusie zo lang als mogelijk wordt uitgesteld. Wat zeggen de macro-, meso- en micro-analyses en hoe vertaalt zich dat objectief naar de juiste kans- en probleemvelden. Het centrale probleem kan daarbij om een vernieuwende strategie vragen. Toegegeven, ook ik bouw het liefste een first mover advantage op in een maagdelijke blue ocean. Het is echter goed je er bewust van te zijn, dat voor een specifieke situatie meer traditionele principes en strategieën het betere antwoord kunnen zijn.
Bijbelse principes
Zo begon Mars Inc. in 2007 de zoektocht naar het antwoord op de vraag wat het juiste niveau van winstgevendheid voor de organisatie is. De vraag alleen al! Op zijn zachtst gezegd vernieuwend; daar hoort een dito antwoord bij. De uitkomst heeft zich vertaald in de Economy of Mutuality (www.eom.org). Een hervorming van het economisch systeem door het realiseren van gelijkwaardige en blijvende waarde voor alle stakeholders in de valuechain. Vernieuwend? Voor vandaag zeker. Maar wanneer we terug in de tijd gaan, zeker niet. Deze strategie van hervorming van de economie is gebaseerd op traditionele Bijbelse principes van ruim 3.000 jaar geleden.
Green en purpose waren de vernieuwende holy grail. Maar laten we eerlijk zijn, vaak blijkt dit echter te resulteren in green- en purpose-washing. Zoals te lezen valt op de website van Mars: de COVID-19-pandemie heeft een schril licht geworpen op de vele zwakke plekken in onze sociale en economische modellen.
De noodzaak is er nu meer dan ooit om stappen te zetten. Niet langer de eigen organisatie en winstmaximalisatie centraal, maar welvaart voor velen. Je zou het ouderwets kunnen noemen, maar in deze tijd wel dé strategie voor een uiteindelijk duurzame en houdbare economie, daar ben ik van overtuigd.
Terug naar de tekentafel
Worstelend met de juiste strategie voor mijn scriptie heb ik geleerd hét vernieuwende als voorwaarde los te laten. Op basis van een zorgvuldige analyse en afweging van de uitkomsten heb ik, passend bij deze situatie, traditionele opties uitgewerkt. Maar dat kon het toch niet zijn. Er zál toch in ieder geval een vernieuwende optie tussen moeten zitten. Terug naar de tekentafel. Na herhaald puzzelen uiteindelijk toch vastgehouden aan de eerste opties en één ervan gekozen. Was het vernieuwend? Nee, dat niet. Maar wel dé strategie die nu nodig is om ook de komende jaren van betekenis te kunnen zijn.
Of ik een tegenstander ben van vernieuwend denken? Zeker niet. Het gaat erom ongehinderd de juiste keuzes te kunnen maken. Om open te staan voor het goede uit het verleden en de mogelijkheden van vandaag en morgen. Dat vraagt in die zin durf om uit je comfortzone te stappen en niet alleen sociaal wenselijke keuzes te maken. Dat vraagt ook vertrouwen, want de resultaten moeten in de komende jaren nog blijken.
Tot slot: Los van de strategie, is de inzet van vernieuwende technieken en middelen op tactisch en operationeel niveau een must have. Of het nu om een B-to-C of een B-to-B omgeving gaat, aansluiten bij de klantbehoeften is cruciaal. De inzet van alle vernieuwende middelen die daar aan bij kunnen dragen zijn bittere noodzaak. Dat wil ik wel als voorwaarde stellen. Dat dan weer wel.
NIMA scriptieprijs powered by SRM
De NIMA Scriptieprijs powered bij SRM wordt toegekend aan de beste marketingscriptie in de categorieën NIMA B en NIMA C. De jurering is in handen van NIMA-examinatoren. Michiel de Visser is één van de zes genomineerden. Tijdens de Dutch Marketing Awards op 22 april reikt Maarten Nijboer (directeur SRM) de prijs uit. Meld je hier aan voor de livestream.
De Visser maakt kans op de award in de categorie NIMA B (consumenten, business of digital marketing). Eerder kwamen Robin van Gennip en Laura van Santen aan bod.
Lees ook:
Kennis doet kopen: zo levert goede marketing ook de klant écht wat op
Hoe diepte interviews het verschil maken in je B2B-marketingplan
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!