Tekst Robert Heeg Beeld Mike Ottink
Programmatic advertising, conversieattributie, big data; het lijkt er soms op dat marketeers worden vervangen door software-engineers. Digitalisering en socialisering van het marketingvak stellen nieuwe eisen aan de marketeer en vragen om voortdurende bijscholing. De vraag is of de marketeer ‘oude stijl’ dat kan opbrengen en of er ondertussen niet een kloof ontstaat tussen oud en nieuw, creatief en tech, meten en onderbuik. Over die materie verschenen de afgelopen tijd veel interessante verhalen. We vroegen enkele internationale praktijkmensen en academici achter die verhalen, waar precies de nieuwe scheidslijnen liggen, en… hoe je die moet overbruggen.
Hoe dreigend is de tech-kloof voor ‘old school’ marketeers en bureaus? Moeten zij dit heel serieus nemen, de komende jaren?
Brooke Ballard, chief digital strategist en oprichter van het New Yorkse socialemediabureau B Squared Media, kaartte het probleem eerder dit jaar aan op Steamfeed.com: ‘Ik weet niet hoe groot deze dreiging statistisch is, maar voor elk bedrijf waar een oudere generatie achter het stuur van de marketingafdeling zit, kan er een kloof zijn. Veel van onze klanten ervaren dat in ieder geval, en daarom outsourcen zij hun digitale marketing naar ons. Hun marketeers zijn onbekend met veel van de technologieën. Zelfs Google Analytics gaat hen boven de pet. Wij worden erbij gehaald om ze die dingen te leren en in sommige gevallen voor hen uit te voeren. Je zou kunnen zeggen dat de tech-kloof niet zo ernstig is omdat marketeers altijd kunnen outsourcen, maar ik denk wel dat er een kennisgat besproken moet worden.’
Lorna Walker, programme director, MSc digital marketing & analytics aan de Regent's University London, stelde in The Guardian de vraag hoe hedendaagse marketingcursussen relevant kunnen blijven: ‘Het probleem is zeer ernstig. Bij het ontwikkelen van onze nieuwe MSc (meester in de exacte wetenschappen, red.) in digitale marketing en analytics sprak ik met veel marketingpraktijkmensen, en die bevestigden stuk voor stuk dat het digitale-vaardighedengat een levensgroot probleem is. Bedrijven worstelen om personeel te rekruteren met de vaardigheden om nieuwe marketingtaken effectief uit te voeren. Want die worden steeds technischer en analytischer. Technologie biedt marketeers een gigantische kans om klantdata te verzamelen. Maar om volop van deze mogelijkheid te profiteren, heb je technisch onderlegde, wiskundige mensen nodig die ook iets van marketing snappen. Zulke mensen zijn heel, heel zeldzaam.’
Gil Allouche, vice president marketing bij Qubole in San Francisco (het zelfverklaarde nummer één big data-platform in de cloud) blogde over het dichten van het gat tussen de chief marketing officer en de chief information officer: ‘Ik geloof dat deze kwestie steeds zichtbaarder wordt. ‘Old school’ top-down, onderbuik-gebaseerde beslissingen nemen, wordt langzaamaan vervangen door datagestuurde besluiten. De marketingwereld wordt sterk beïnvloed door deze verandering, omdat er nu zoveel marketingdata beschikbaar is dankzij Google Analytics, marketingautomatiseringssystemen als Marketo en Hubspot, de crm van onder meer Salesforce en nieuwe pure-play big data-marketingtools zoals de website-heatmap van Crazy Egg. De marketeer van vandaag kan niet alleen a/b-tests doen op content, maar ook op de diverse kanalen. Daarom is growth hacking ook zo’n belangrijke trend geworden in de marketingwereld. En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Meer en meer zie je hoe software-engineers marketeers worden. Ze zien het voordeel van het implementeren van events, van triggers, logs en algoritmen, in combinatie met marketingtechnieken. Dat vind ik persoonlijk het spannendste van de hele big data-revolutie. En de overvloed aan data gaat ook in andere sectoren een licht werpen op hoe we beslissingen nemen.’
Tom Davenport is bijzonder hoogleraar in information technology en management aan de privé-businessschool Babson College in Massachusetts. Hij schreef meerdere boeken, waarvan ‘Big Data at Work’ de laatste was: ‘De dreiging is vrij ernstig. Veel bureaus hebben dit ingezien en zijn al begonnen met het ontwikkelen van substantiële analytics-vaardigheden en groepen, hoewel die in veel gevallen ongemakkelijk samenwonen met traditioneel reclamewerk. Als marketingafdelingen binnen organisaties niet hun eigen analytische vaardigheden ontwikkelen, dan kunnen zij nooit het werk van hun bureaus en consultants beoordelen. Ze zullen dan veel geld verspillen aan marketing, en die zal relatief ineffectief zijn.’
Waar liggen precies de nieuwe scheidslijnen? In welke disciplines ontstaan de meeste kenniskloven?
Brooke Ballard: ‘Zoals ik in mijn SteamFeed-artikel al schreef, is het grootste gat dat ik zie – en waar ik ook voortdurend over hoor praten – het feit dat we allemaal meer dan tien tools gebruiken om onze online activiteiten te meten. Het zou geweldig zijn als er een tool was die dat allemaal in één keer deed en daarnaast ook nog kosteneffectief was. Ach, misschien ben ik wel een dagdromer, maar het kan echt vermoeiend zijn om elke dag bij meerdere tools in en uit te loggen, alleen maar om te zien hoe je ervoor staat. Dit is ook een punt dat oudere marketeers erg raakt.’
Lorna Walker: ‘Het probleem is niet zozeer dat marketingwerkgevers het belang niet onderkennen van digitale en analytische kennis, maar veel meer dat er simpelweg onvoldoende van dat soort mensen zijn die solliciteren naar marketingjobs.’
Gil Allouche: ‘Cmo’s bij grote bedrijven zijn kostenposten die soms een vage bijdrage leveren. Cto’s hebben de reputatie dat ze de computers draaiende houden. Die twee stokoude visies moeten verdwijnen. Neem Pinterest, een van onze mooiste klanten. Veel van hun zakelijke gebruikers zijn helemaal niet technisch, hebben zelfs nooit een regel code geprogrammeerd. Het zijn gewoon mensen die het een ontzettend handig hulpmiddel vinden bij het nemen van beslissingen. Het is overtuigend om met behulp van big data te kunnen zeggen: de kans dat 73 procent van onze vrouwelijke gebruikers tussen de 21 en 24 jaar op de “pin it”-knop drukt als er een rood hartje op staat, is 60 procent. Dát is nu de dagelijkse praktijk voor software-productmanagers die big data inzetten.’
Tom Davenport: ‘De grootste uitdagingen vind je op het gebied van optimalisatie van je middelen, conversieattributie en multichannel klanteninformatiemanagement. Het is nu mogelijk om je marketinguitgaven meerdere malen per jaar te optimaliseren en fondsen te herverdelen over kanalen en campagnes. Effectief beslissingen nemen op dit vlak vereist echter een begrip van hoe je je marketingmix optimaliseert. Bedrijven staan ook voor een uitdaging bij het toeschrijven van klantgedrag over meerdere boodschappen en kanalen, dus attributie voor conversies is een belangrijk onderdeel. Ten slotte hebben organisaties het heel moeilijk om zelfs maar de zelfde klant te identificeren in meerdere kanalen en interacties, al is dat meer een kwestie van datamanagement en -integratie. Met name ongestructureerde data, zoals sociale media en video, is lastig te managen. Op al deze terreinen zullen de sterk analytische marketeers aanzienlijk beter scoren dan degenen die alleen vanuit intuïtie en ervaring handelen.’
‘Meten is weten’ gold weliswaar altijd in marketing, maar wordt het met ontwikkelingen als big data, programmatic advertising en conversieattributie, steeds meer een wetenschappelijke industrie en minder een creatieve?
Ballard: ‘Het is en blijft beide. Je kunt nooit het creatieve uit de marketing halen. We zijn voorgeprogrammeerd om ons aangetrokken te voelen tot het nieuwste, meest glimmende ding. In marketing draait het tenslotte om het heruitvinden en recreëren van dingen, zodat ze ons blijven boeien. Natuurlijk hebben we de wetenschap nodig om dat te meten, maar creativiteit is altijd de eerste stap.’
Walker: ‘Nee, marketeers moeten nog steeds allebei beheersen. Het vinden van zulke mensen is de uitdaging. Gaan werkgevers statistici en techneuten in dienst nemen om die te trainen in het marketingvak? Of nemen ze mensen die net zijn afgestudeerd in traditioneel marketingonderwijs, om dan vervolgens hun technische vaardigheden te ontwikkelen? Als marketingopleidingen doelmatig willen zijn, dan moeten ze afgestudeerden leveren die gelijk thuis zijn in beide. Maar wat momenteel gebeurt is eigenlijk niet nieuw. Ik heb zelf een direct-marketingachtergrond, en daar draaide altijd al alles om het tracken van campagne-effectiviteit en conversiemetingen. Die nadruk op wiskundige onderlegdheid en analytics is er altijd geweest. Dat betekent niet dat dm niet creatief is; je moet nog altijd campagnes ontwikkelen die de aandacht trekken. Alle analytics in de wereld helpen je anders echt niet om door te dringen tot je klanten.’
Allouche: ‘Het is fifty-fifty. Eén blogpost met een malle kat kan nog steeds viral gaan, je een voorpaginaverhaal bezorgen op Mashable en je user-abonnees met 5.000 procent omhoog jagen. Dat zal altijd zo blijven. Ik gebruik momenteel re-targeting in sociale media, gesponsorde verhalen, account-gebaseerde contentpersonalisatie en activiteiten-gebaseerde scoring. Dat alles heeft de wereld zoals ik die kende, zo’n twee jaar geleden voorgoed veranderd. Het is tegenwoordig niet ongebruikelijk om een open rate van 25 procent te halen op een e-mailsalvo, of een ctr van 70 procent.’
Davenport: ‘Ja, marketing wordt absoluut meer een wetenschap en een analytische discipline. Ik geloof dat er nog steeds een rol is voor creatieven om nieuwe marketingcontent te ontwikkelen, maar aangezien het heel moeilijk is om te weten welke creatieve uiting welke klant aanspreekt, zullen organisaties veel content, kanalen en boodschappen moeten testen.’
Hoe kunnen marketeers de tech-kloof dichten?
Ballard: ‘Er moeten zoveel dingen veranderen. Marketeers moeten meer bereid zijn om te leren en te veranderen en zich los te rukken van achterhaalde marketingstrategieën. Er moet ook meer onderwijs komen; zelfstandig of via een cursus. En ik denk dat er meer robuuste tools moeten komen, die meer dan een of twee platforms bestrijken. Dat laatste is echter een kansloze oproep; bepaalde platforms, zoals LinkedIn, zijn erg gierig met hun api’s (application programming interface, red.). Het zal dus echt bij de marketeers zelf moeten beginnen.’
Walker: ‘Investeer in personeelstraining. Werk met universiteiten om ze te helpen bij het ontwikkelen van doelmatige marketingopleidingen. Werk hard om je eigen vaardigheden actueel te houden; er is een complete generatie senior-marketeers die enkele jaren geleden carrière maakten binnen organisaties, en die nu worstelen om hun kennis en vaardigheden up-to-date te houden. Je committeren aan CPD (continuing professional development, red.) is dus essentieel. Streef naar het veranderen van de bredere perceptie van de benodigde vaardigheden voor een marketingcarrière. Ik heb met de jaren veel wiskundig onderlegde en technisch begaafde studenten onderwezen die nooit een carrière in marketing overwogen, omdat zij veronderstelden dat ze daarvoor niet de juiste bagage meebrachten.’
Allouche: ‘Kijk naar de data, blader door de logs, doe meer a/b-tests, vraag de cto om de software en de klanten te injecteren met event triggers en speel met de resultaten. Experimenteren is de sleutel.’
Davenport: ‘Zij kunnen werken met externe bedrijven in hun ecosysteem, zoals bureaus en consultants. Ze kunnen nieuw personeel aantrekken in marketingfuncties die een sterk analytische achtergrond hebben. Echter, ik geloof dat het ook belangrijk is om huidig marketingpersoneel de mogelijkheid van herscholing te bieden op het terrein van big data- en analytische marketing. Sommige organisaties zijn “marketing boot camps” gestart om marketeers te trainen in deze nieuwe benaderingen. Niet iedereen kan zich aanpassen aan al deze veranderingen, maar ze moeten op z’n minst de kans krijgen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 5.
