Hoe Vans de beweging maakte van niche naar mainstream (en geloofwaardig bleef)

Een interessante merkstrategie maakte Vans mainstream. En dat zonder de geloofwaardigheid bij de oorspronkelijke doelgroep te verliezen.

vans

Nadat hij al een aantal jaar bij een schoenenfabrikant werkte, begon Paul van Doren samen met zijn broer James (en zakenpartners Gordon Lee en Serge Delia) het schoenenmerk Vans. Zij startten in 1966 House of Vans, een winkel waar ze hun eigen merk schoenen verkochten. Paul van Doren overleed vorig jaar op 90-jarige leeftijd. Qua marketing was hij altijd scherp in het omarmen van culturen, zoals die van de skaters.

Hij zei altijd: ,,We zijn geen schoenbedrijf, maar een mensenbedrijf.’’ In New York Timmer (2009) zei hij: “Everybody else was kicking these kids out of the park, kicking them out of pools. And here’s a company listening to them, backing them, and making shoes for them.’’ Het bedrijf betaalde professional skateboarder Stacy Peralta bijvoorbeeld om de schoenen te dragen. De populariteit groeide helemaal toen Sean Penn de schoenen aanhad in film ‘Fast Times at Ridgemont High’ (1982). In de jaren tachtig, negentig en daarna verloor het schoenenmerk flink terrein tot er een enorme opleving kwam een jaar of tien geleden. Wat is er gebeurd?

Merkstrategie

Daarvoor schakelen we even over naar Doug Palladini, global brand president van Vans die al achttien jaar bij het bedrijf werkt. Bij de BBD summuit in 2019 vertelde hij over merkstrategie. Het gaat over hoe Vans ooit begon als skateboardmerk. ,,Wij gingen op zoek naar wat de werelden van action sports, kunst, straatcultuur en muziek met elkaar verbindt en kwamen uit bij ‘creative self expression’. Wat als wij die ‘self expression’ faciliteren als merk? Het opende nieuwe deuren want zo kan je natuurlijk de stap van niche naar mainstream maken en zelfs groot worden in China. ,,Jouw purpose is waarom je op aarde bent als merk en jouw cultuur is hoe je dat vormgeeft.’’

In een interview met GroupY vertelt hij over de strategie tijdens Corona. Over hoe ze eerst zorgden voor de tienduizenden werknemers inclusief de retailers, daarna e-commerce optuigden en ook voor de fans zorgden door in de werelden van kunst, action sports, muziek en straatcultuur bij te dragen aan zelf-expressie. ,,Het beste voorbeeld is onze shoenendoos challange. We vroegen mensen wat ze van een oude schoenendoos kunnen maken. Het gaat niet altijd om dingen verkopen, maar mensen verveelden zich en wij bedachten iets.’’

Zintuigen

In 2004, de periode dat Vans onderdeel werd van VF Corporation (waar bijvoorbeeld Eastpak en Timberland bijhoren), kwam Palladini bij het bedrijf, zo legt hij uit bij The Circle. Over de Coronacrisis: ,,We verloren een van onze zintuigen; ondanks dat we 4 miljard omzetten zijn we een familiebedrijf. Wij zijn geen bedrijf dat een Super Bowl-advertentie koopt, maar wij veroveren mens voor mens. Daarom maakten we de contentserie Bouncing off the Walls, een serie over hoe fans van het merk zich thuis bezighouden . ,,Het is een belangrijk onderdeel van ons succes dat we niet alles voor iedereen willen zijn. Wij focussen op onze purpose en dat is het faciliteren van zelf expressie in actions sports, muziek, kunst en straatcultuur. Dat betekent ook dat niet iedereen zich thuisvoelt bij ons; we doen bijvoorbeeld geen basketbal.’’ De interviewer vraagt hoe het kan dat ze zo groot zijn onder chef-koks. ,,Veel chefs deden aan skateboarden, maar het gaat om de mentaliteit erachter. De cultuur in de keuken lijkt heel erg op die van skateboarden; het is zwart-wit, je hebt je eigen stijl, ze zijn gedreven en ze zijn creatief. En om hen te bedanken voor het fan zijn hebben we speciale Vans-schoenen voor ze gemaakt; Made for Makers Vans. Zo evolueert ons merk en vinden we subculturen.’’

Zelf vormgeven

Een ander voorbeeld van die creatieve zelfexpressie is natuurlijk het feit dat je de Vans schoenen zelf kan vormgeven. ,,Als jij iets zelf ontwerpt op je telefoon en je draagt dat vervolgens dan winnen wij natuurlijk als merk. Als een merk onderdeel is van iemands karakter dan hebben wij het goed gedaan.’’ Hij zegt nog wel iets interessants. ,,Als ik tegen mensen vertel dat ik bij Vans werk, krijg ik altijd een leuk verhaal te horen. ,,Ik zag het eerste concert van mijn leven in Vans. Toen we dat beseften, zijn we aan iedereen hun verhaal gaan vragen en dat werd het boek Stories of Soul.’’

Kieran Best, Client Director Insight & Strategy bij Brand Potential, vindt het bijzonder dat Vans zo’n brede doelgroep heeft gevonden terwijl het merk ook bij de oorspronkelijke achterban nog populair is. ,,Je kan een twintigjarige, maar ook een tachtigjarige met een shirt of een paar schoenen zien lopen. Dat hebben ze knap gedaan.’’ Hij legt uit dat de meeste merken die van niche naar massa gaan minder interessant worden voor de insiders. Als een goede plaat die te commercieel wordt voor de eerste ontdekkers van de band. ,,Dat kun je alleen maar voor elkaar krijgen door heel authentiek te blijven.’’ Hij legt met liefde even de vakmatige beweging erachter uit. ,,Ze hebben eerst gezegd: bij ons gaat alles om zelfexpressie en daarna zijn ze gaan verbreden naar gebieden buiten het skateboarden zoals muziek en films.’’

Best geeft wat voorbeelden waaruit blijkt dat Vans niet gaat voor de grote massa, maar dat ze zorgvuldige keuzes maken van samenwerkingen. Best doelt bijvoorbeeld op de samenwerking met de Netflix-serie Stranger Things, er is een speciale Hellfire Club-editie van Vans. ,,Ze maken daarin de juiste keuzes, werken met partijen die de Vans-cultuur goed snappen. Vaak beginnen ze klein en groeien mee zodat het echt van onderop komt.’’ Ook daarin staat zelfexpressie centraal. Of denk bijvoorbeeld aan iemand als Yungblud waarmee ze samenwerken voor ‘Vans Musicans Wanted’ waarbij ze beginnend talent vroegen iets in te sturen. Een goed voorbeeld is ook de samenwerking met striptekenaar Denzel Curry, geen grote naam misschien, maar wel iemand die geliefd is bij de doelgroep. ,,Dat kan alleen maar als je goed snapt welke subculturen je moet omarmen. Ze bouwen het eigenlijk van onderop op en dat is bijzonder…’’

Auteur: Bas Hakker

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau Creature. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.