Tekst: Martine Hammink
Vorige week, tijdens Koffiedik Kijken 2020, was ie er weer: de noodkreet aan marketeers om uit te scheiden met die kortetermijnfocus. Dorkas Koenen van Rabobank voorspelde - of eigenlijk, hoopte - dat marketeers in 2020 nu écht stoppen met focus op snelle winst en productgerichte communicatie. “Het trucje werkt niet meer”, aldus Koenen. “Het maakt merken stuk”, stelde ook David Snellenberg in noodbrief aan Adformatie vorig jaar.
De laatste tijd is het populair onder marketeers om publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow) en The long and the Short of it van Les Binet en Peter Field aan te halen. Ze tonen aan dat een succesvol merken bouwen komt door conservatisme. Als je in zeker mate vasthoudt aan je merkidentiteit, focust op het aanleggen van merkassociaties, een zo groot mogelijke doelgroep aanspreekt en (zoals Nike’s Phill Knight het noemt) een ‘emotional tie’ creëert met je doelgroep, belooft dat op lange termijn een groter marktaandeel. Of wel, slow and steady wint de race. Iets wat ikzelf ook met grote frustratie lange tijd heb gepredikt.
Kortetermijnschaamte
De popularisatie van die geloofwaardige experts heeft effect. (Althans, bij sommigen. De lange termijn-noodkreten verraadt dat het merken niet de grafieken van Binet en Field, maar die uit real-time campagnedashboards voortrekken.) Op een bijeenkomst van DDMA stuitte ik namelijk op een bijkomstig verschijnsel: kortetermijnschaamte. Met de staart tussen de benen en fluisterstem biechtte een marketingdirecteur aan mij op dat hun werk zich “eigenlijk toch wel op die kortetermijnresultaten richt”. Alsof hij een vlucht naar Parijs had geboekt, een pizza met plofkip had gegeten of nog steeds “Zwarte Piet” zei in plaats van “Piet”.
Zijn kortetermijnschaamte is onterecht. Want het is volkomen terecht dat merken zich zorgen maken wanneer een strategie of campagne (waar doorgaans flink in geïnvesteerd is) geen of weinig resultaat laat zien na één, twee of drie maanden.
Different rules
We leven in een tijd waarin elk merk, van gevestigde orde tot startup, beter dan ooit kan ontdekken wat mensen van je product vinden. Sterker nog, we kunnen beter dan ooit ontdekken op welke manier we moeten communiceren. Dankzij de beschikbare marketingtools vaak zonder enige terughoudendheid. En ondanks dat we die mogelijkheden hebben, loopt tegelijkertijd de gemiddelde levensduur van S&P 500 bedrijven terug. Van gemiddeld 33 jaar in 1964 (rond het jaar van Nike’s oprichting), naar 24 jaar in 2016 en naar verwachting 12 jaar in 2027.
Maar de omstandigheden waarin je nu je merk bouwt, zijn anders dan in 1964. Toch dienen de lessen van merken als Nike, McDonalds, Ford en Colgate - merken die al succes kenden in de eeuw hiervoor (en, in het geval van Colgate, in de eeuw dáárvoor) - als model voor het bouwen van een succesvol merk in de 21e eeuw. 85 jaar! Dat is de gemiddelde corporate leeftijd van IPA Effectiveness Grand Prix winnaars, merkt Charlie Ebdy scherp op in dit artikel.
The rich are getting richer and the poor are getting poorer
Sommige principes gelden voor zowel gevestigde als nieuwe merken. Het is voordelig om een langetermijnvisie te hebben, of de ambitie om een brede doelgroep te bereiken. Ook moeten we ook niet reclameren dat alles anders is omdat het consumentengedrag ‘zo veranderd is’. Zoals behavourial science auteurs als Robert Cialdini en Richard Shotton stellen: we ‘lijden’ al deccennia lang aan dezelfde biases en voorkeuren bij beslissingvoering.
Maar, over biases gesproken, we moeten niet vergeten dat wij als consument merken of producten aanlokkelijker vinden (en zelfs positiever beoordelen) als we een product of merk herhaaldelijk waarnemen. Ik heb het over Zajonc zijn frequent bevestigde ‘mere exposure effect’. En wat Muthukrishnan later zal omschrijven als ‘incumbent brand advantage’. Ook Byron Sharp en Jenni Romaniuk onderstrepen het fenomeen in How Brands Grow 2: “We rarely buy brands we don’t know and rarely think about brands we don’t buy”.
Grote, succesvolle merken, met voldoende budget, kunnen hun voorkeur veel beter afdwingen. Het suggereert dat de voornaamste succesfactor van reeds succesvolle merken is: ze zíjn al bekend. Ofwel, the rich are getting richer and the poor are getting poorer (Ebdy, 2013).
Wijze lessen van merken uit de 21 eeuw
De principes van branding die voortkomen uit het groepje experts zijn zeker niet fout of compleet achterhaald, begrijp me niet verkeerd. Ze demonstreren vooral hoe huidige succesvolle merken hun succes kunnen behouden. Of, zoals Ebdy het treffend verwoord: “They are the right lessons for some, but wrong lessons for many”.
Laten we naar grootmachten uit de 21e eeuw kijken. Hoe doen zij het? AirBnB voert vaak duale campagnes om zowel gasten als verhuurders, en zelfs gemeentes te beïnvloeden. Het succes van Tinder is te danken aan de specifieke recruitmentmethode van medeoprichter Withney Wolfe. Ze ging alle vrouwelijke studentenhuizen af om vrouwen op het platform te krijgen om vervolgens naar de mannen te gaan met een platform vol vrijgezelle vrouwen, zo beschrijft Derek Thompson in zijn boek Hitmakers. Ook Under Armour domineerde eerst alleen onder sportstudenten. Spotify en haar freemium model dankt het succes zelfs door het product in eerste instantie gratis(!) aan te bieden.
Referral-korting
En ikzelf ben ook ‘slachtoffer’ van Uber Eats’ introductiestrategie in Amsterdam in 2016. Om Amsterdammers snel de nieuwe delivery service te laten uitproberen, ontvingen Uber-gebruikers genereuze welkomstegoeden. Ook konden we referral-kortingen eenvoudig opsparen. Hoewel ik mijzelf beschouwde als een tamelijk loyale Foodora-besteller, bestelde ik diréct het eerste weekend van Uber Eats in Amsterdam.
Een uitstekende ervaring had ik: het restaurantaanbod was nagenoeg gelijk aan de toen beschikbare delivery apps. De usability van de app is overzichtelijk. En ik voelde nul pain of payment. Uber beschikte al over mijn creditcardgegevens dankzij mijn Uber Taxi account. Dankzij de kortingen hoefte ik soms niet bij te betalen voor mijn bestelling of de kosten kwamen pas de maand erop (wel pijnlijk). Toch, bijna 4 jaar later, ben ik een Uber Eats fan. Zónder kortingscodes, want inmiddels is mijn vriendenkring wel voorzien van mijn persoonlijke kortingscode. (Mocht ik je verleid hebben tot het uitproberen van Uber Eats, mijn referral code: eats-8pqmhydbue ;))
Niet met een emotionele boodschap, maar door het kortetermijninstrument korting wierven ze mij als vaste klant. Recent onderzoek door de Duitse professoren Langer, Schmidt en Fischer geeft hier mogelijk een verklaring voor: warme gevoelens die consumenten ervaren voor een merk (aldus romatische marketeers), worden feitelijk gedreven door de functionele en kwalitatieve aspecten van het product. How deep is brand love? Vragen de professoren terecht.
Korting boven emotie
Net als lang succesvolle merken, laten ook 21e eeuw merken steeds meer een overeenkomst zien. Of zoals Koenen van Rabobank het noemt, een ‘trucje’. In plaats van met een grote investering te richten op een brede doelgroep, maken ze handig gebruik van netwerken. Focus op een kleine doelgroep om via deze het gedrag van andere netwerken te beïnvloeden. Ze verkiezen functionele eigenschappen en kortingen boven emotionele boodschap, om afnemers ertoe te bewegen het product ervaren - en zo (als het goed is) overtuigd raken. Niet slow and steady lijkt hun succes te bepalen, maar hun kortetermijninspanningen.
21e eeuw branding geen vrijbrief voor platte banners
Dit is trouwens geen vrijbrief om alleen maar functionele en platte banners te maken, zonder enige emotie of aandacht voor esthetiek. Of dat u uzelf in de maling moet laten nemen door kortetermijn-metrics die niets betekenen voor de business. Of, erger nog, daardoor allerlei frauduleuze onzin inkoopt.
Wel durf ik te stellen: miljoenen merken en marketeers die worstelen om te overleven in de 21e eeuw, het is oké dat je nu doet aan een kortetermijnstrategie. Daar hoef je je absoluut niet voor te schamen. Maar realiseer je ook: na korte termijn succes komt er ook een fase waarin de lessen van Byron Sharp, Les Binet en Peter Field er wel toe doen. Ben je dan in staat je strategie en daaruit volgende gedrag te verleggen om verdere groei te realiseren?
Martine Hammink, Creative Lead bij 24AM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!