Premium

Brenda Smith (CMO Kruidvat): 'Als het niet kan, dan kan het toch'

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Brenda Smith van AS Watson/Kruidvat.

Brenda Smith

Deze week was Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience AS Watson Health & Beauty Benelux (moederbedrijf van onder andere Kruidvat) en bvA-bestuurslid, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag).

Smith over haar week: 'De rol van marketing is voorgoed veranderd. Het gaat al lang niet meer alleen om het bouwen van merken en maken van leuke reclame. Marketing heeft veel meer de rol van waarde-creatie in een organisatie . Verbinden van customer insights, shopper needs, data en trends in lijn met business prioriteiten. Bijdragen en richting geven aan de positionering en dus aan de strategische kaders voor de groei van een bedrijf.

Daarom staan in mijn week een aantal uitdagingen centraal waar elke marketeer vandaag de dag mee te maken heeft. Onderwerpen waar je iets mee moet. Niet uitputtend, maar hopelijk geven ze net even een sprankje inspiratie die je aan het denken zet en op weg helpt.'

Hier haar 5 pic(k)s:

1. Prijs of Purpose? Wij doen het allebei

‘Marketeers buitelen over elkaar heen momenteel om consumenten te verleiden met de laagste prijzen en de diepste kortingen. Althans, in retail marketing is dit het mantra als reactie op de inflatie en de huishoudbudgetten die krimpen. De andere helft van onze merkleiders houdt zich voornamelijk bezig met purpose, een garantie volgens veel academische studies voor lange termijn klantentrouw en dus omzetgroei.

Twee artikelen die mij op dit gebied afgelopen week inspireerden waren: Brands take note: the purpose of purpose is purpose van Mark Ritson en Dossier Pricing – De Prijs is het bewijs van Peter van Woensel Kooy. Op basis van deze standpunten zou je kunnen concluderen dat purpose passé is en prijs on pointe. Niets is minder waar.

Juist in tijden van inflatie is merkentrouw enorm belangrijk. Dit bereik je door consistent te bouwen en te leveren op je merkbelofte. Dat laatste moet op alle touch-points gedaan worden. Iedereen in een bedrijf en zeker in retail draagt daartoe bij. Dit is niet alleen de marketingafdeling. Het moet namelijk kloppen op alle punten en dus levert elke discipline een bijdrage aan het leveren op die belofte.

Dit begint intern. Met overtuigingen, cultuur, DNA. Daarmee verbind je mensen. En een purpose geeft daar gestalte aan. Het vat de hoger gelegen missie samen waaronder de mensen in een bedrijf zich verenigen. Vertaald naar consumenten is dit een merkbelofte.

Juist in onzekere tijden, zijn sterke merken, merken met een duidelijke purpose, bakens van vertrouwen. Maar vertrouwen kan ook snel beschadigd worden. Of opnieuw in overweging genomen worden. Dat gebeurt in tijden van crisis. Nu in tijden van inflatie, dreigende recessie, of in gewone spreektaal: als je elke week na moet denken over waar je je euro aan uitgeeft. Dan ineens is prijs wel heel relevant.

En dus zien we merken volop communiceren over prijs, want in de samenleving is de groep consumenten die omwille van prijs switcht van merk of winkel ineens veel groter en groeiende. Het rondshoppen op zoek naar koopjes loont en is ineens een drijver voor – weliswaar op korte termijn – loyaliteit.

En dan komen we uit bij een andere inspiratiebron op dit gebied: het boek The Long and the Short of it van Les Binet & Peter Field. Zij beschrijven het effect van korte en lange termijn marketingstrategieën – die in de juiste balans zorgen voor structurele groei. Dat is ook waarom Kruidvat als merk al jaren sterk staat en de afgelopen jaren na periode van stagnatie enorm in de lift zit.

We doen het namelijk allebei. Het is onze purpose om iedereen te helpen zich mooi, gezond en goed te laten voelen. Dat doen we door ervoor te zorgen dat we dit toegankelijk en bereikbaar maken voor iedereen. En dat betekent dat we een ruime keuze hebben in producten die je daarbij helpen. Maar ook dat we onze verantwoordelijkheid nemen in de keten. En juist nu ervoor zorgen dat persoonlijke verzorging en gezondheid betaalbaar blijven voor iedereen. Dus bieden we elke week de beste deals.

En dat is nu precies de promesse/belofte van Kruidvat: Bij Kruidvat krijg je altijd meer dan je verwacht.

Daarom zien wij deze tijd met vertrouwen tegemoet. Hoewel dit zeker niet betekent dat we achteroverleunen. Integendeel, het is keihard werken, voor iedereen, elke dag, om waar te maken wat we beloven. Vertrouwen is snel beschaamd en komt te voet en gaat te paard – en voor je het weet, word je ingeruild voor een ander.’

Advertentie
advertisement
“The Long and the Short of it” van Les Binet & Peter Field
“The Long and the Short of it” van Les Binet & Peter Field

2. Als het niet kan, dan kan het toch

'Of zoals Annemiek van Vleuten zei: 'If it can’t be done, it can be done.' Wat een topsporter en wat een persoonlijkheid. Met bewondering gekeken naar de uitzonderlijke en verrassende prestatie die deze wielrenster afgelopen weekend liet zien tijdens het WK wielrennen voor vrouwen.

Ze won in de allerlaatste meters van het parcours het WK omdat ze een kans zag. Een kans die ze vantevoren niet had verwacht. Maar ze greep 'm met beide handen vast. En ondanks een gebroken elleboog en begin dit jaar nog gebroken bekken gaf ze alles in het laatste moment. Ze zag, kwam en overwon. Een prestatie van wereldformaat, waar ze terecht juichde alsof ze net wereldkampioen was geworden, en dat was ze dan ook.

Annemiek vertelde hoe ze dit aanpakt, en met welke overtuigingen ze de wedstrijd ingaat. Bij Jinek gisteravond zat een stralende jonge vrouw, helemaal in haar element. Omdat ze iets bereikt had, waar ze naartoe had gewerkt. Een droom. En die energie straalt ze uit.

Het geheim van Annemiek: denken in mogelijkheden. Als iets niet kan, dan toch overtuigd op zoek naar de weg die wel kan. Kansen zien en die grijpen. Snelheid: snel beslissen en doorpakken, niet afwachten. Flexibiliteit om van elke situatie het beste te maken of om te buigen. Wendbaarheid en veerkracht. Als het tegenzit, niet bij de pakken neerzitten. En ook wilskracht en doorzettingsvermogen. Geef niet op. In een constant gevecht met jezelf moet je negatieve gedachten ombuigen in positieve. Steeds gefixeerd op het einddoel.

Haar instelling is niet alleen inspirerend voor topsporters, maar voor iedereen. Een mentaliteit die je ook als marketeer nodig hebt. Want ons vak is ook topsport. Laat je inspireren door Annemiek, want die energie zorgt ervoor dat je net als zij kampioen kan worden.

Mijn eigen mantra is al langer: Als het niet kan, dan kan het toch. Van mijn team op een tegeltje gekregen. Iedereen kan Annemiek zijn. jij ook!'

Annemiek van Vleuten
Annemiek van Vleuten

3. Omarm verschillen

'Diversiteit is een precair onderwerp. We hebben er onze mond vol van. Of eigenlijk onze handen vol aan. Het is een thema dat vandaag de dag bovenaan het lijstje van veel marketeers staat. Liever spreek ik van inclusiviteit. Omdat een inclusief principe ruimte biedt aan diversiteit.

Helaas blijft dit nog te vaak hangen in stereotype focuspunten. Meer vrouwen aan de top (ben ik natuurlijk niet op tegen), meer mensen van een niet-westerse achtergrond. Mensen van diverse seksuele geaardheden of religieuze overtuigingen. Mensen met een fysieke beperking. Allemaal hebben we ze in beeld.

Toch zijn er nog zoveel meer groepen mensen die zich nog achtergesteld voelen en ook volwaardig lid willen zijn van de maatschappij. Die mee willen doen op alle terreinen van het leven.

Wat mij inspireerde was een post van iemand over neurodiversiteit. Iemand kwam uit voor zijn autisme en vertelde hoe hij zich jarenlang geschaamd had en als gevolg daarvan een ongelukkige jeugd had gehad. Tot hij inzag dat hij ook sterke talenten bezat, dingen kon die veel andere mensen niet konden. En dit heel succesvol toepaste in zijn werk.

NRC wijdde er een artikel aan: De toekomst is aan neurodivergente mensen: “Stuur in godsnaam een paar dyslectici naar Schiphol.” Het komt erop neer dat we veel meer moeten kijken naar talenten, capabilities en skills. De mens achter de mens. En als je het dan zo bekijkt, wie heeft er dan niet een diverse achtergrond? De vraag is veel meer: hoe zorgen we dat het beste halen uit iedereen?

Marketing en reclame hebben hier wel degelijk een beeldvormende rol in. Wat dat betreft zijn wij marketeers hypergefocust om het goed te doen. Soms in de overdrive, vaak toch net niet goed genoeg. Er is altijd wel een groep die zich onvoldoende gezien voelt. Dat voorkom je niet. Wat je wel kunt doen is luisteren.

Als Kruidvat willen we er zijn voor iedereen. En daarom hebben we de Inclusion Council opgericht. Een groep influencers die ons de ins en outs vertellen in relatie tot alles wat we als merk naar buiten brengen. Inzichten over bijvoorbeeld ons productaanbod; denk aan foundation kleuren. Of onze communicatie: is onze modelkeuze wel divers genoeg of, beter gezegd, geeft het op de juiste manier een gevoel van inclusiviteit?

Zijn we er hier dan mee? Zeker niet, maar we zijn wel op weg. En dat is het belangrijkste. Omarm de verschillen, maak gebruik van elkaars talenten. En wees ook niet bang om fouten te maken.

Uiteindelijk zijn we allemaal ook 'n beetje hetzelfde, namelijk mensen ;)

Wil je meer weten over wat je als marketeer kunt doen? Kijk dan eens bij bvA en laat je inspireren over dit onderwerp. Of lees dit verhaal: ‘Neurodiversiteit kan het verschil maken, maar bedrijven moeten er wel voor openstaan’.'

De mensen van Kruidvat
De mensen van Kruidvat

4. We moeten niet al onze tijd verdoen met het verlagen van onze eigen CO2 voetafdruk (maar alle kleine beetjes helpen)

'Vandaag schrijf ik over duurzaamheid. Omdat je er als marketeer niet omheen kan en ook niet omheen mag. Net als inclusiviteit, een uitdagend onderwerp dus, waar je het al gauw niet goed of niet goed genoeg doet.

Wat mij inspireerde was een interview dat Rutger Bregman – schrijver bij de Correspondent – en auteur van het boek (wie heeft 'm niet gelezen?) 'De meeste mensen deugen'. Hij deed een interview met William MacAskill (zie foto), volgens Bregman een van de meest inspirerende mensen ter wereld van dit moment. Hij is een Schotse filosoof en ethicus verbonden aan de University of Oxford, pas 35 jaar oud. En heeft een aantal boeken op zijn naam staan rondom het domein Westers Altruïsme: Doing Good better; Moral Uncertainty; What We Owe the Future.

De titels verraden het al, hoe draag je bij aan een duurzame wereld op echt lange termijn? Dus niet alleen ombuigen van de klimaatverandering en bestrijden van pandemieën, maar hoe zorgen we dat onze planeet over een miljoen jaar nog leefbaar is voor de mensheid?

Ben ik dan zo’n overtuigd altruïst, hoor ik je denken? Nou nee, ik ben niet zo van de extremen. En ik heb ook (nog) niet al deze boeken gelezen. Wel bracht zijn standpunt in het betreffende interview me aan het denken. Hij zegt dat we niet al onze tijd moeten verdoen met het verlagen van onze eigen CO2 voetafdruk. Dat is namelijk precies wat de grote milieu vervuilende industrie wil dat je doet. Dat leidt de aandacht af van hun verantwoordelijkheid. We kunnen ons beter focussen op de fossiele brandstof industrie en zorgen dat zij hun werkzaamheden afbouwen en stoppen. 

Over miljoenen jaren zal blijken of hij gelijk had. Alleen wat heb je er zelf aan, of je kinderen en straks je kleinkinderen? Persoonlijk geloof ik wel dat alle kleine beetjes helpen. Dit draagt bij aan een collectief bewustzijn. Wat nodig is om een verandering in de maatschappij op gang te brengen.

Vandaag hebben wij aangekondigd om onze plastic tasjes te verruilen voor duurzame shoppers en papieren tassen (Kruidvat en DDB Unlimited lanceerden gisteren de MVO campagne 'Duurzamer, doe er je voordeel mee', red.). We zijn daarin niet de eerste retailer. Het is een kleine stap, maar het is er wel een op weg naar een duurzamere toekomst. Door onze 5 miljoen wekelijkse klanten te vragen om zelf een tas mee te nemen naar onze winkels, dragen we een klein steentje bij aan het verminderen van de plastic afvalberg. Daarmee zijn we er nog lang niet, maar het is wel een begin. En dat begint toch altijd bij jezelf. 

Kortom - duurzaam moet je doen.'

William MacAskill
William MacAskill

5. De Metaverse – the game is on

'Als marketeer geef je richting aan de groeistrategie van een merk en dus een bedrijf. Hoe klein of groot dit ook is. Je blik reikt tot ver achter de horizon. Visie is een belangrijk talent voor elke marketeer. Om stappen vooruit te maken moet je immers weten waar je heen gaat.

In retail is e-commerce en omnichannel alweer een gegeven, hoewel de realisatie ervan vanuit klanten gezien nog lang niet op niveau is bij veel retailers. The next kid on the blok is de Metaverse... Maar hoe bepaal je nou wanneer je hier in moet stappen? We spreken er nu over zoals we eind vorige eeuw over het internet spraken.

Ik kan me dat goed herinneren. Mijn eerste job bij voormalig Sara Lee | Douwe Egberts was consultant e-commerce. Avant-la-lettre zeg maar, of concreet: voor de eerste bubble burst (weet je nog? Nina Brink, Hyves, AskJeeves). Hoe vaak verzuchtten we niet als team, dat het internet pas echt een vlucht zou nemen, als die grote blokkendoos van een desktop computer eens van de zolder naar de huiskamer zou verhuizen. Inmiddels is dat meer dan achterhaald. Met een penetratie van mobiele telefoons die hoger ligt dan van tandenborstels.

De Metaverse dus. Een 3D virtuele wereld waarin je met je avatar beweegt. Vooralsnog is het voorbehouden aan een selecte groep bezoekers (wereldwijd geschat op zo'n 500.000 bezoekers). Initieel dacht men dat het vooral voor gamers een leuke gimmick was. Maar inmiddels is wel duidelijk dat er veel meer mogelijkheden zijn. Denk aan een virtuele reis naar een mooie plek, meditatie, training, maar ook vergaderingen en ontmoetingen. Er is een nieuwe wereld ontstaan waarin vastgoed en kunst (NFT’s) en vooral ook shopping wordt aangeboden. In 2024 al verwacht men dat de markt 800 miljard dollar waard is.

Iemand die hier vroeg bij was en heel goed het potentieel inschat voor met name fashion retail is Adriana Hoppenbrouwer-Pereira. Voormalig CMO van Hema en Hunkemöller, bij wie innovatie in haar kern zit. Sinds ze als ondernemer is gestart, volg ik haar nauwlettend. Een enorme inspiratiebron met een sterke visie en gevoel voor business.

Ze is medeoprichter van The Fabricant, een bedrijf dat fashion en couture naar de Metaverse brengt. In de Metaverse lijken alle avatars op elkaar en met hun fashion kun je je avatar helemaal uniek kleden. Ook nieuwsgierig? Check deze interviews met Adriana: Is digital fashion coming? It's already here en NFT Fashion and Digital Identity in The Metaverse.

Wanneer stap jij in?'

Adriana Hoppenbrouwer-Pereira
Adriana Hoppenbrouwer-Pereira

Komende week is copywriter / spreker / ex-gokker Martijn de Vreeze de Vreeze curator van #RPOTDFAW.

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie