Premium

Jorieke de Vries (Lidl): 'Merken worden kerken'

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Jorieke de Vries van Lidl.

Jorieke de Vries

Deze week was Jorieke de Vries, Head of Marketing van Lidl, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag). 

Lidl nam onlangs nog afscheid van Thomas Acda als gezicht en wil 'dwarsdoorsnede Nederland' laten zien.

Hier haar 5 pic(k)s:

1. Merkgoeroe Marty Neumeier

'Je merk is de reputatie van je onderneming, aldus merkgoeroe Marty NeumeierYour brand is not what YOU say it is. It’s what THEY say it is. Daar raakt hij een kern die actueler is dan ooit. Merken worden door de samenleving radicaal afgerekend op de manier waarop ze zich manifesteren. Dit ingrijpen van de samenleving is iets wat we steeds vaker zien. Het is geen trend, maar de nieuwe werkelijkheid: merken worden kerken. Merken krijgen steeds meer de rol van kerken en hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid. En terecht. Want (grote) merken kunnen impact maken en invloed uitoefenen. Het is hun maatschappelijke plicht dit positief aan te wenden. Voor mens, dier en milieu. Je kunt namelijk niet van de consument verwachten dat zij als enige verantwoordelijke keuzes maken. Als merk kun je je invloed aanwenden ze hierin een handje te helpen. En dus kom je niet meer weg met het argument groenten en fruit te blijven invliegen omdat ‘de klant hierom vraagt’. Want dan verandert er nooit wat. Je kunt als merk verantwoordelijkheid nemen en af en toe de keuze voor de klant maken. Dat klinkt betuttelend en wellicht zelfs directief. Maar ik noem het lef. Want je brengt hiermee écht wat in beweging.

Als je als merk proactief gedurfde keuzes maakt, kun je het systeem en de wereld waarin wij leven veranderen, zij het in kleine stapjes. Bij Lidl kozen we er als eerste supermarkt voor om tabak uit de schappen te halen. Want wij vinden het belangrijk dat we als grote supermarkt onze verantwoordelijkheid nemen, een voorbeeld zijn voor de samenleving. Een ferme beslissing waarmee we een onomkeerbare beweging hebben ingezet. En nu, een paar jaar later, is de kogel door de kerk: de verkoop van tabak wordt per 2024 officieel verboden bij supermarkten.

Dit soort keuzes zorgen ervoor dat je de maatschappij voor blijft. Voordat de druk vanuit de samenleving hoger en hoger wordt en je gedwongen wordt als merk. Dan ben je te laat. Dan heb je als merk (kerk) je verantwoordelijkheid niet genomen en kan het je enorme imago- en/of omzetschade toebrengen. Het maken van bewuste, proactieve keuzes is niet iets wat je even doet, dit moet verankerd zitten in je beleid. Ik ben blij dat dit bij Lidl het geval is, we maken keuzes met een vooruitziende blik. Dat voelt altijd goed, maar het doet tegelijkertijd soms pijn. We weten het als marketeer allemaal, kiezen betekent namelijk ook ‘kill your darlings’. En dus betekent het ook af en toe kiezen om iets niet te doen. En je campagne-idee naar de prullenbak te verwijzen.'

Advertentie
advertisement
Marty Neumeier
Marty Neumeier

2. Sollicitatiegesprekken - ‘Wie heb je nu toch aangenomen?'

'Het raakte me, de ‘zeven vinkjes’ van Joris Luyendijk. Want het is helaas o zo waar. Eén van de lessen die ik eruit geleerd heb, is dat ik zelf geen sollicitatiegesprekken meer moet voeren. Of althans, tot een minimum moet beperken. En ze in ieder geval niet alleen moet doen. Zelf mensen aannemen is een valkuil. Je neemt als mens namelijk – onbewust – altijd de mensen aan die het meest op je lijken, zo wordt ook pijnlijk duidelijk uit het werk van Luyendijk. Naast het feit dat niemand blij wordt van nog meer Joriekes op de werkvloer, doet het de diversiteit en inclusie geen goed. En daarmee ook de organisatie niet. 

Om de boel te doorbreken, laat ik zoveel mogelijk verschillende mensen op de afdeling de sollicitatiegesprekken voeren. En zij kiezen vervolgens zelf wie ze aannemen en wie niet. En eerlijk is eerlijk: soms denk ik ‘wie heb je nu toch aangenomen?' Maar het werkt! Onze afdeling ademt en leeft diversiteit en inclusie. Met talenten met allerlei achtergronden en leeftijden en meerdere LHBTIQ+ collega’s. Die op hun beurt weer nieuwe sollicitanten aannemen. En zo hou je het eenvoudig in stand; het is de diversiteit aan mensen die zorgt voor meer diversiteit en inclusie, zo simpel is het!

Diversiteit en inclusie zijn het grootste goed op mijn afdeling. Omdat we zo divers zijn, komen er meer creatieve invalshoeken naar boven, zijn er opeens oplossingen voor problemen die we nooit eerder zagen en leren we hoe het anders (en vaak beter) kan. Ik ben ervan overtuigd dat we minder snel tunnelvisie creëren en dus campagnes en uitingen maken die een groter deel van de bevolking raken. De Lidl-flat is hier een mooi voorbeeld van, want dát is Nederland. De flat met alle diversiteit die erin zit, is dus niet eens ontstaan met voorbedachten rade, maar vanuit een diverse afdeling die niets anders heeft gedaan dan acteurs en spelers kiezen die passen bij Lidl. En zo ontstond er als vanzelf het palet van bewoners zoals we dat nu terugzien. Uiteraard ook met dank aan – het eveneens diverse – Joe Public.

Ik ben trots dat ik een rolmodel kan zijn als het gaat om diversiteit en inclusie. Bij Lidl wordt dat echt gestimuleerd. We zetten breed in op dit thema, want Lidl is er voor iedereen. Dit straalt ook af op onze klantgroep, die is echt een afspiegeling van Nederland. We hebben niet een bepaald soort type klant, want vrijwel heel Nederland bezoekt wel eens een Lidl. Diverser kun je het niet hebben.'

Commentaar Luyendijk (op LinkedIn) bij het beeld: 'Een kleine correctie: dit is een oude set vinkjes, toen ik nog in de researchfase zat. De juiste zijn: wit, man, hetero, minstens één in Nederland geboren ouder, minstens één ouder met geld of opleiding, gymnasium of vwo, en een universitaire opleiding.'

De ‘zeven vinkjes’ van Joris Luyendijk
De ‘zeven vinkjes’ van Joris Luyendijk

3. Ik was in shock

'Ik denk dat een boel mensen het wat naïef vinden, zeker omdat ik bij een supermarkt werk, maar ik wist tot voor kort niet dat de huidige klimaatverandering voor een groot deel komt omdat wij vlees eten! De relatie tussen ontbossing en vlees eten is me nog niet eerder zo helder voorgeschoteld. Totdat ik onlangs de documentaire ‘Eating our way to extinction’ zag. Wat een eyeopener. De klimaatverandering treedt vooral op omdat er nog massale regenwoudkap plaatsvindt. Het woud wordt gekapt om landbouwgrond te creëren voor het verbouwen van onder andere soja. Want soja wordt gegeten door veedieren, die massaal worden gefokt omdat wij die willen opeten…

Ik was in shock. Ik wist niet dat het eten van vlees zo’n gruwelijke impact had. Dat het dé voornaamste reden is van de klimaatverandering. Toen ik de documentaire verder keek, kwamen er nog meer gruwelijkheden naar boven. Want ook het eten van vis zorgt ervoor dat de leefomgeving in de oceanen drastisch verslechtert. Vissen hebben een functie in het water, ze houden de kringloop van al het leven onderwater in stand, van planten tot koraal tot plankton.

Eigenlijk zou ieder mens deze documentaire verplicht moeten kijken. Net als dat je je zwemdiploma moet halen, of op de middelbare school een eindexamen moet afleggen. Het zou gewoongoed moeten worden. Want het maakte zo’n diepe indruk op me, dat ik sindsdien vrijwel geen vlees meer eet. Nu was ik al geen grootverbruiker, maar het is nu tot een minimum beperkt. Toen mijn gezin begon te steigeren van deze beslissing, zette ik de documentaire aan. Dat hielp. Ook zij zijn om. En logisch ook. We moeten niet miepen. Er zijn retegoede alternatieven. Ik heb gisteren de Vegan Vissticks – uiteraard van Lidl – gegeten en het viel zeker niet tegen! Als ik daarmee de wereld kan redden, is de keus snel gemaakt.'

4. De jaren ‘70 - Toen was reclame heel gewoon

'Onlangs las ik het boek ‘Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties’ van Roelof Bouwman en Minke de Vogel. Een aanrader! Ondanks dat ik toen nog niet eens geboren was, pakte het me. Vooral omdat ik besefte hoeveel er veranderd is in de reclamewereld! Van ‘Schat, zet jij de Bokma koud’ naar het terugtrekken van hele campagnes onder druk vanuit de samenleving. Ik heb meermaals hardop gelachen om alle commercials en pamfletten die ik in het boek voorbij zag komen. Met de vrouw als sekssymbool en de man als hardwerkende kostwinner. Veel bloot, bonte kleuren, alcohol en sigaretten.

In veel opzichten ben ik blij dat we nu niet meer in het tijdperk van toen leven. Dan was ik waarschijnlijk in mijn carrière nooit zover gekomen. De vrouw heeft een enorme vlucht genomen als het gaat om emancipatie en haar rol in huishouden, bedrijf en samenleving. Een mooie ontwikkeling! En qua gezondheid zijn we er vermoedelijk ook goed op vooruit gegaan. Anderzijds heb ik ook zeker met weemoed bepaalde advertenties bekeken. Toen alles nog kon en mocht. Toen reclame nog een veel groter aanzien had, de kijker nog met lineaire TV werd bereikt en je niet om ieder wissewasje via de (social) media werd afgemaakt.

Ik riep het al eerder deze week: merken worden kerken. En als je bij bepaalde issues geen duidelijk standpunt inneemt, neemt de samenleving je dat niet in dank af. En word je via de socials en alle mogelijke mediakanalen gelyncht. De samenleving voert de druk zo hoog op, dat je als organisatie steeds vaker gedwongen wordt een kant te kiezen. Je moet kleur bekennen, net als de kerken van vroeger. Als je de mogelijkheid hebt, moet je dat als bedrijf ook zeker doen vind ik. Zoals we bij Lidl zijn gestopt met het invliegen van groenten en fruit. En al langer geleden zijn gestopt met de verkoop van tabak. We luisteren naar wat er in de maatschappij gebeurt, ik ben blij dat wij hier oog voor hebben en daarmee het systeem mede in beweging kunnen brengen.

Neemt niet weg dat we nog steeds regelmatig door de media en socials op de vingers worden getikt. Vooral (en gelukkig) om veel minder belangrijke zaken. Zo had onze Lidl-Flat bewoner Freek volgens een aantal Drentenaren geen perfect Drents accent. Was bewoner Teun chagrijnig en niet altijd verstaanbaar en was onze kerstcommercial een paar jaar geleden 'ongeloofwaardig'. In veel gevallen moet ik er hartelijk om lachen, waar mensen zich al niet druk om maken. Maar soms doet het ook echt pijn, het is immers je werk dat genadeloos wordt afgekraakt. Dan verlang ik terug naar die goede oude jaren ’70, toen er nog geen (social) media waren die mensen de gelegenheid geven realtime hun ongeventileerde mening te verspreiden.

Gelukkig zijn de positieve reacties nog altijd in de meerderheid en zijn ‘de lieve mensen met meer’, om Linda de Mol even te quoten, die gelukkig na een verschrikkelijke periode weer in het openbaar te zien is. Vergeleken bij wat haar is overkomen, valt alles in het niet. Ik heb onwijs veel respect voor haar, ga er maar aan staan. En dan zo goed terugkomen. Echt een powervrouw! Zij is het sprekende voorbeeld van de voor- én nadelen in deze tijd vs. de jaren ‘70: een succesvolle, geëmancipeerde vrouw die op eigen benen staat, maar kapot is gemaakt door de (social) media.'

'Ik heb ook zeker met weemoed bepaalde advertenties bekeken, toen alles nog kon en mocht'
'Ik heb ook zeker met weemoed bepaalde advertenties bekeken, toen alles nog kon en mocht'

5. Leer mij hoe ik het beter kan doen

'Deze week heb ik veel geschreven over de druk vanuit de samenleving die organisaties steeds meer voelen. Merken worden kerken en als marketeer moeten we daar gezicht aan geven. Wat een verantwoordelijkheid! En tussen de bedrijven door moeten we dealen met alle ongeventileerde meningen die de (social) media ons realtime injecteren. Zie dan maar eens overeind en vooral positief te blijven. 

Tsja, het leven van een marketeer gaat heden ten dage niet altijd over rozen. En de moeilijkste periode van het jaar moet nog komen. Want de kerst komt er weer aan. En alle media, experts en illustere panels staan te trappelen voor de grote kerstcommercial-beoordeling. Zeker in supermarktland wordt dit ieder jaar met steeds meer bombarie gebracht. Als een lawaaiige fanfare die over je heen walst, alle verfijning ontbreekt. Ik wil in deze periode het liefst onder de grond kruipen. Want de ene – menigmaal door zichzelf uitgeroepen – expert is zo mogelijk nog harder dan de andere, terwijl je met bloed, zweet en tranen hebt gewerkt aan de grootste campagne van het jaar. En dan noem ik nadrukkelijk het woord ‘campagne’. Ik begrijp namelijk zelf nooit zo goed waarom juist zij – en dan bedoel ik de vakmedia en -experts, die zouden moeten weten hoe het ‘heurt’ – nog steeds oordelen over enkel de commercial in plaats van de 360-graden-totaalcampagne. Er wordt niet gerept over consistentie en synergie, noch over geïntegreerde marketinginzet. Uit de ballenbak wordt slechts één bal getrokken, bekeken en beoordeeld. En als het net niet de gouden bal is, ook vooral véroordeeld. Het is vrij ouderwets en nog extreem reclamisch gedacht.

En bovendien verliezen ze het belangrijkste uit het oog. Werkelijk niemand vraagt zich namelijk af wat de klant ervan vindt. Zet het aan tot aankoop? Of verandering in houding of gedrag? Want, je zou het bijna vergeten, dát is waar je een commercial voor maakt.

Ik zou alle experts en vakmedia daarom op willen roepen mij te leren hoe ik het beter kan doen! Word ook een ‘kerk’ en wend je invloed als Vierde Macht op een positieve manier aan. En ga dus meer op de inhoud. Nu zijn overigens zeker niet alle experts hetzelfde. Ik spot ze ook die wél op de inhoud gaan, al gaat het dan toch weer enkel om de commercial én eindigt het vaak met de o zo verleidelijke sneer. Ik snap het, want dat trekt lezers. Ik zou het een verbetering voor ons vak vinden als alle experts en panels de campagnes (en niet alleen commercials!) in een 360-graden perspectief bekijken en zich afvragen wat de doelgroep, de potentiële klant, hiervan zou vinden. En welk effect het heeft. Ik blijf namelijk hongerig om het beter te doen. Een objectieve beoordeling, die losstaat van een mening, daar zit ik écht op te wachten. Die zou me in de kerstperiode onder de steen vandaan kunnen trekken.

Tot die tijd zeg ik: marketeer, ga uit van eigen kracht, want die is je beste raadgever. Laat jezelf dus niet te veel injecteren met meningen van anderen. Want het zijn júllie die de megazware last op de schouder dragen, júllie dragen het imago van het merk. Het merk waar júllie dag in dag uit keihard voor werken, voor strijden, om het overeind te houden en hopelijk ook nog verder te brengen. Júllie zijn zelf de experts, hebben alle kennis in huis die je als marketeer nodig hebt. Dus maak je eigen keuzes. En geniet ervan, koester het, want marketing is en blijft het mooiste vak dat er bestaat.'

Naschrift: Lidls kerstcommercial verschijnt traditiegetrouw na Sinterklaas, op 6 december.

'Er is altijd veel te doen om de kerstcommercials van supermarkten'
'Er is altijd veel te doen om de kerstcommercials van supermarkten'

Komende week is Floor Peters, Brand Manager Hasbro, curator van #RPOTDFAW.

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie