Veel merken beter af met minder marketing

Ik snap het wel. Je kunt je positie als, nieuwe, marketing manager moeilijk bevechten met de mededeling: Alles gaat goed, niks meer aan doen. Met onderhoudswerk vergaar je geen roem. Dus is de neiging voortdurend aanwezig om steeds aan het merk te sleutelen. Er is altijd wel een onderzoekje te houden dat zo’n ingreep rechtvaardigt. Maar voor je het weet heb je een merk met ADHD, wispelturig

en met concentratieproblemen. Biermerken hebben daar nogal eens last van. En banken. En sommige verzekeraars. Enzovoorts.

Daarbij helpt het ook niet dat reclamebureaus tegenwoordig vooral op uurbasis betaald worden. Zodat ze bijna gedwongen worden om omzet te halen uit die veranderdrift. En als de vers aangetreden marketingmanager dan binnenkomt met “Het roer moet om”. Ben je niet alleen een dief van eigen portemonnee als je dwars ligt, maar ook nog een kamikazepiloot. Zeker omdat de adverteerder verliefd is geworden op wisselende contacten .En zo worden er nog al wat goede campagnes ten grave gedragen. En niet elke verandering is in deze een verbetering gebleken.

Is: “Calvé pindakaas .Haal er uit wat erin zit.” beter dan: Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? Is: “Volkswagen. Das Auto” beter dan:” Volkswagen. Wie anders?.” Is Grolsch er echt beter van geworden door eens in de twee jaar van thema en koers te veranderen? En welk marketing inzicht heeft in godsnaam geleid tot de nieuwe aanpak van Amstel? De juiste koers voor een merk bepalen is geen sinecure, maar zo’n koers vasthouden misschien nog wel moeilijker. Toch zijn de merken die dat wel doen vaak het sterkste. Ik noem er een paar: Zwitserleven,Duracell,Nike, Apple, Interpolis

Dat wil niet zeggen dat die merken stil zitten. Apple en Nike veranderen voortdurend van aanbod, maar niet van positionering. Een echt goede marketeer is vaker een fijnslijper dan een omgooier.