Creatie & Campagnes

Sue Amsterdam geeft 'eenmalig uitleg' over worstlikreclame 538

Roderick Mirande, redactie | 31 juli 2014, 10:31

'Wij wilden kijken hoe een publiek debat over een reclame-uiting zich ontwikkelt.'

Sue Amsterdam kwam vorige week met de &;platte&; reclame die het voor Radio 538 maakte. Het bureau wilde toen geen reactie geven op vragen van Adformatie. Nu geeft Sue Amsterdam een &;eenmalig uitleg over het verhaal achter de campagne in de vorm van een column, geschreven door Niek Stevens, Tom De Bruyne, Astrid Groenewegen. De volledige column is hieronder weergegeven.

 

Plat, smakeloos en obsceen!
Het verhaal achter de meest besproken abri van het jaar

A Column by Niek Stevens, Tom De Bruyne, Astrid Groenewegen

Afgelopen week was voor SUE Amsterdam een interessante week. Er werd massaal gereageerd op de aftrap van de zomercampagne voor Radio 538. Deze abri&;s bestonden uit twee versies: een geblurde variant en een normale variant. Naast een petitie, klachten, een ingeschakelde reclamecodecommissie en een doodsbedreiging richting SUE, viel vooral het persbericht van een bevriend reclamebureau op om expliciet te vermelden dat zij deze campagne niet gemaakt hadden.

Wij hebben in overleg met Radio 538 ervoor gekozen om ons de eerste dagen te onthouden van enig commentaar. Niet alleen omdat de abri&;s de aftrap vormden voor een grotere cross-mediale campagne en dus pas goed beoordeeld kunnen worden als je ze bekijkt vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Maar ook omdat wij wilden kijken hoe een publiek debat over een reclame-uiting zich ontwikkelt. Interessant om te zien is dat na een hevige golf aan verontwaardiging, er een nieuwe golf ontstaat van mensen die zich ergeren aan zoveel ophef "For every action there&;s a reaction and a social media overreaction."

Alleen om te voorkomen dat het debat over één uiting de grotere cross-mediale campagne overschaduwt willen wij eenmalig uitleg geven over het verhaal achter de campagne.

Is de abri plat?

Dit is het meest gehoorde verwijt. Met plat wordt meestal banaal, onbeschaafd, ordinair bedoeld. Of op een makkelijke manier scoren door seks aan een merk te verbinden. Dat is echter niet de insteek van deze campagne. De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur. Als je de social stream van de gemiddelde luisteraar van Radio 538 zou bekijken, zie je een hoeveelheid aan ondeugende, grappige, stoute poses om hun vrienden te laten weten dat ze het naar hun zin hebben op een festival. Precies het soort beelden dat wij deze zomer van luisteraars willen ontvangen om samen deze zomer onvergetelijk te maken.

Het probleem zit natuurlijk in het unnecessary censorship grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties: "Waarom censureren ze dit?" "Het moet vast zijn, omdat er iets aan de hand is met dit beeld?" "Bij mij in de wijk mocht dit beeld niet hangen daarom is er bij ons een gecensureerde versie". De simpele censuuringreep op gewoon beeld werkt als een rode lap op de stier van verbeelding en verontwaardiging.

Was deze verontwaardiging dan het enige doel? Nee, absoluut niet. De unnecessary censorship is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt. Vergelijk bijvoorbeeld de reacties op 9gag of AT5 (waar de doelgroep zich bevindt) met de algemene tendens op Twitter of marketingblogs. Maar voor ons het belangrijkste criterium: door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.

Is de abri smakeloos en obsceen?

Bill Hicks waarschuwde ooit dat het eindpunt van de evolutie van reclame bereikt is met een beeld van de opengesperde naakte benen van een vrouw en de woorden "Drink Coke".

Draagt deze campagne bij aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen?
Wat ons betreft niet. De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot. Slechts de suggestie hiervan, lokt de stroom aan reacties uit.

Met name het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld, verbaast ons. Het is blijkbaar moeilijk te accepteren dat vrije, volwassen vrouwen het prima kunnen vinden om samen een hotdog te likken. Vrouwen die met een knipoog omgaan met seksualiteit, omdat ze in een geëmancipeerde samenleving zelf beslissen hoe uitdagend ze zichzelf willen presenteren. Een heuse heksenjacht op de afgebeelde modellen (die overigens hun schouders ophalen over de ontstane ophef) is wat ons betreft pas echt obsceen en laat zien dat zorgwekkende normvervaging plaatsvindt op hele andere terreinen.

Is de abri slecht?

Om deze vraag te beantwoorden moeten we hem opsplitsen in meerdere vragen. Wij zijn de laatsten die zullen beweren dat deze abri het toonbeeld van artistiek verantwoorde creatie en subtiliteit is. Maar als impact het doel is, is dat niet van belang. Had deze abri impact? Het antwoord is overduidelijk ja. Er was geen ontsnappen aan tweets, blogposts en Facebookberichten. Schaadt de ophef over de abri het merk Radio 538 af? Vanaf het ontstaan van Radio 538 heeft dit station controverse nooit geschuwd, zowel in als op de . De heftige reacties bewijzen dat Radio 538, zelfs als grootste radiostation van Nederland, nog steeds een provocatief en rebels merk is. Draagt deze uiting bij aan de doelstellingen van Radio 538? Het is uiteraard nog te vroeg om uit te maken of onze campagne invloed heeft op luistertijd. Wel deelden meer dan 1.500 luisteraars hun ultieme zomer- of festivalmoment met. Een record op het gebied van online activaties voor het radiostation. Bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.

Tot slot...

SUE Amsterdam heeft altijd de reputatie gehad het &;slimme new school&; bureau te zijn. Maar wanneer we onze slimheid aanwenden om door middel van suggestie via klassieke reclamemiddelen impact en conversatie uit te lokken schreeuwt iedereen moord of brand. Daarom is het voor ​ons een zegen om met Jacqueline Smit, CEO van Radio 538, te mogen werken. Ze houdt haar rug recht en bewijst haar merk en doelgroep beter te begrijpen dan menig ander.

PS: Ondanks dat hij al een paar keer op prime time TV is uitgezonden, was ook onze nieuwe commercial aanleiding voor YouTube om een 18+ censuur te hanteren. Bekijk hem hieronder of speel op safe en bekijk .

Klachten? Fanmail? Nazorg nodig? Onze klantenservice zit voor je klaar op Facebook of .

Tom de Bruyne | Astrid Groenewegen | Niek Stevens
SUE Amsterdam © 2014

De integrale column van Sue Amsterdam staat .

Over de auteur

Roderick Mirande
Redacteur Merk & Strategie Lees meer over Roderick Mirande

Reacties op dit artikel (20)

Comment author avatar
Avatar

Mirjam van Dijk

(31 juli 2014, 11:59)
De doelgroep op Broadcast over de campagne: "De campagne is als college porn via je inbelverbinding"

http://www.djbroadcast.nl/news/newsitem_id=7930/DJB_Weekly_Te_oud_voor_ons.html
Avatar

hans perukel

(31 juli 2014, 12:19)
Volgens mij zit de misvatting erin dat het merk denkt dat het zich moet gaan gedragen zoals zijn (beoogde) gebruikers. Maar dan ben je eigenlijk al te laat.
Avatar

Nick Maas

(31 juli 2014, 14:29)
Dit is de blote kut van Bill Hicks zónder het lef het daadwerkelijk te doen. Nee, er net zo dicht tegenaan gaan zitten om er wél mee te scoren maar ver genoeg er van weg om nog te kunnen schuilen achter de 'suggestie'. Bovendien betekent delen met de #hashtag kans maken op prijzen. Mmh, zou dat misschien wat te maken hebben met dat online record?

Ps. Op een festival heb ik nog nooit 2 volwassen vrouwen lekker geëmancipeerd aan een hotdog zien likken. Wel weet ik wat mannen met een flesje water en hun broek nog aan op een festivaltoilet doen. Misschien ook een paar xtc tabletjes weggeven bij #538zomer?
Avatar

Bas Hawinkels

(31 juli 2014, 14:39)
Dus een campagne is geslaagd als er veel over gesproken wordt? En ik maar denken dat het ging om het overbrengen van een boodschap aan je doelgroep.
Avatar

Evert Bronkhorst

(31 juli 2014, 15:23)
http://www.vizeum.nl
Het meest opvallende vind ik nog de koppeling die men maakt met festivals, terwijl het aantal festivals dat gekoppeld is aan Radio538 heel beperkt is. Festivals worden qua radio niet geassocieerd met Radio538 en als je op de site kijkt zie je hier ook niets van terug. Alleen de Ibiza week, maar daar zul je niet zo snel aan een hotdog knabbelen...
Avatar

Melissa Veenman

(31 juli 2014, 21:44)
Wat een belachelijk lange reactie, op een slecht bedachte campagne. Ook de hielenlikkerij naar de directeur van Radio538 toe is troosteloos. Het ooit zo sterke merk verliest zijn charme en waardigheid door dit soort uitingen en aanvullende 'eenmalige uitleg'. Als je dan de ballen hebt om achter deze slechte campagne te staan, ga dan ook geen verantwoording afleggen. Nu maar hopen dat John de Mol op tijd inziet dat zijn mooie bedrijf om zeep wordt geholpen.
Avatar

houdoe@me.com

(1 augustus 2014, 10:38)
Plat? Uiterst. Effectief? Nu wel. Ik hoop op een eenmalig verkeerd uitstapje van 538.
Avatar

Rob Linssen

(1 augustus 2014, 10:41)
Ooit bedacht ik een bomaanslag als introductie campagne voor oordoppen. Daar gaan ze gegarandeerd over praten, meende ik. Maar, zei mijn slimme art director, je verkoopt er geen oordoppen mee.
Avatar

Herman ten Cate

(1 augustus 2014, 23:20)
http://www.onderdestreep.com
Stoere campagne, eigenzinnig en herkenbaar voor Radio 538. Durven kiezen voor onderscheidend vermogen en daarmee de grijze middelmaat ontstijgend. En daarnaast gewoon een goede commercial #storytelling
Avatar

theo@theonieveencopy.nl

(2 augustus 2014, 13:22)
538 is de best beluisterde radiozender van Nederland, dus de grote gemene deler vind je leuk. Reden is dat je niet controversieel, vernieuwend of rellerig bent. Je bent onderhoudend, tikje brutaal soms en tamelijk mainstream. Dat laatste wil je niet dus je doet een lekker controversieel poster ”experiment”. Heb je toch een beetje dat brutale, eigenzinnige streetwise gevoel aan je merk hangen, zonder dat je iets aan je succesvolle zenderformat hoeft te veranderen. Een beetje cool doen onder een theemuts eigenlijk. TV commercial mag er zijn overigens, was daar gewoon mee begonnen.
Avatar

Jeroen Landsman

(4 augustus 2014, 15:04)
Het stompzinnige geleuter van Sue heeft ons mede doen besluiten om de reclamepolitie nieuw leven in te blazen. Met dank aan Karel Beyen & André van Leeuwen die er ooit mee begonnen in de jaren '90. Als je jeuk krijgt van reclame dan kun je hier je aangifte/beklag komen doen. Zie https://www.facebook.com/reclamepolitie
Avatar

Jeroen Landsman

(4 augustus 2014, 15:09)
Nog even dit. Die hele seksistische teneur in de 538 campagne is van een betreurenswaardig niveau. Onze dochters verdienen beter dan zo aangerand te worden door Sue. Schaam je Sue en directrice van 538 ook.
Avatar

Sander Appel

(5 augustus 2014, 14:03)
Beste Tom, Astrid en Niek,

de teneur van de reacties laat zien dat de meeste vakgenoten zowel de uiting als de eenmalige uitleg niet heel hoog hebben zitten. Dat zal confronterend zijn voor jullie, maar het valt me op dat de reacties tot nu ook wel erg kort door de bocht zijn. Ik heb mezelf daar ook schuldig aan gemaakt. Het is weinig constructief en daar schiet uiteindelijk niemand wat mee op. Daarom alsnog een wat meer inhoudelijke reactie van mijn kant, wat niet meer dan fatsoenlijk is daar jullie de moeite hebt genomen om jezelf nader te verklaren.

Ik kan me voorstellen dat dit idee de review overleefde, maar het is de uitvoering waar het mis gaat.
De ophef komt niet voort uit preutsheid, hoewel het voor jullie makkelijk zou zijn je daarachter te verschuilen. Weinigen zullen aanstoot nemen aan beelden als deze, mits het authentieke beelden zijn. Natuurlijk gaan mensen los op festivals, wordt er veel gedronken en gesnoept en zullen er snapshots gemaakt worden als deze: twee meisjes die samen suggestief een hotdog eten. Een jongen die doet alsof een waterflesje zijn lul is. Iemand die zand in zijn zwembroek stopt. Waren dergelijke authentieke beelden door 538 gebruikt of zelfs gemaakt, dan had dat de zender de nodige credibility gegeven: ze waren er immers bij! En het grapje met de censuurblokjes had het nog net dat extra randje gegeven en de doelgroep aangespoord om die kaarten te winnen omdat je dan misschien wel ergens op zo’n festival de ongecensureerde versie tegen het lijf loopt.

Het probeem zit ‘m in de gerecreëerde setting. Deze dames zijn niet op een festival. Het zijn modellen in een studio en je ziet het. Ze hebben de opdracht gekregen om wulps te kijken van de fotograaf en je ziet het. Een art director vond dat er nog een festivalrandje aan moest, dus er werd een goedkoop tentinterieur bijgeshopt en je ziet het.
En daarmee is het niet meer 538 die registreert en vastlegt, maar het is zoals 538 vindt dat het er op een festival aan toe gaat. Het is zoals 538 een festival ziet. En dan opeens wordt 538 een beetje een vies mannetje. Dat lijkt me niet goed voor 538 en dat getuigt niet van newschool slimheid.
Avatar

Johan Brouwer

(5 augustus 2014, 16:10)
http://www.expoze.nl
Inmiddels is de abricampagne door de reclame codecommissie beoordeeld. ik heb de klacht ingediend en deze is zo'n beetje integraal overgenomen. De campagne is in strijd met de goede smaak en de associaties die worden opgeroepen zijn ondubbelzinnig gelinkt aan pornografie. Belangrijk punt is ook dat de posters in ondermeer bushaltes hangen. Ik vond het, mede daarom, echt niet kunnen. Sue: jullie hebben ongetwijfeld hart voor je vak maar dit gedoe had je echt kunnen voorspellen. Je redeneert teveel vanuit een subcultuur en plaatst een specifieke visual in een generiek medium. Denk trouwens dat je dezelfde klacht had gekregen wanneer het reclame betrof voor hotdogs van de Hema of de sauzen van Remia... Denk je nu echt dat mensen die de abriposter zien deze vrouwen als zelfbewust, onafhankelijk en modern zien? Echt niet!
Avatar

Frank Peters

(6 augustus 2014, 13:28)
http://www.virtuscommunications.nl
Zwakke verdedigingslinie van Sue. Shockeren om te shockeren dus. Bizar dat een opdrachtgever dit laat gebeuren. Daaraan gaat reclame ten gronde!
Avatar

mandi

(10 augustus 2015, 23:46)
Meisjes in Nederland zijn blijkbaar geen meisjes met kort haar. Dat is seksisme . Er is zo veel seksisme in Nederland. Vrouwen lijken in Nederland alleen een seksobject te zijn. Uiterlijke verzorging is blijkbaar het meest belangrijkste voor een Nederlandse Vrouw. Veel Vrouwen praten met een kunstmatig hoge kinderachtig stem. Emancipatie lijkt een vremdwoord

Gerelateerde items Sue Amsterdam Radio 538

Meer in channel Creatie & Campagnes

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Adfo Events

Populaire blogs