Door Pieter Buss
Als journalist ontving ik talloze persberichten van evenzoveel organisaties. Soms van uitstekende kwaliteit, soms belabberd, en alles daartussenin. Tot mijn verbazing kwam het geregeld voor dat contactgegevens onder het persbericht ontbraken of dat het telefoonnummer ‘voor vragen’ stelselmatig niet werd beantwoord.
Vaak wordt gedacht dat je na een druk op de verzendknop wel klaar bent met je persbericht. Gewoon achteroverleunen en wachten tot de publicaties binnen stromen. Dat is een foute aanname, want nu begint het pas.
Journalisten willen vaak meer te weten komen voordat ze je van jouw nieuws een artikel maken. Dit kan gaan van enkele losse vragen ter verduidelijking tot een interview waarbij het persbericht slechts als aanleiding dient.
In alle deze gevallen geldt: bereid je grondig voor. Dat is in het belang van zowel jezelf als de journalist in kwestie. Hoe je dat dan doet? 5 adviezen.
1. Een Q & A
Maak een Q & A met al de vragen die een journalist kan stellen plus de antwoorden. De Q & A geeft inzicht in de kracht en de obstakels van je verhaal. Zo’n overzicht is niet alleen belangrijk bij crisiscommunicatie, maar ook bij positief nieuws. Voor de goede orde: deze Q & A deel je niet met journalisten, maar dient enkel ter voorbereiding op mogelijke vragen. Zie het als een spiekbriefje.
Journalisten hebben een kritische grondhouding en zijn uiteraard geen verlengstuk van jouw bedrijf. Houd daar rekening mee. Loop daar niet voor weg (niet professioneel), maar geef daar zo goed mogelijk antwoord op. Om geen vragen of elementen te vergeten is het raadzaam mensen uit je omgeving om input te vragen.
2. Kernboodschap
Bepaal de kernboodschap, welke punten wil je maken? Hou het beperkt. Beter drie punten goed aanstippen dan noodgedwongen zes boodschappen afraffelen. Geef ze een logische plek in de informatie die je geeft. Het moet natuurlijk overkomen. In veel gevallen geeft de interviewer een voorzetje of bruggetje waar je gebruik van kunt maken. Hiervoor geldt: oefening baart kunst. Hoe vaker je geïnterviewd wordt, hoe sneller je aanvoelt wanneer je kunt afbuigen.
3. Houd het kort
Bij interviews voor radio en tv heb je doorgaans weinig tijd om je punt te maken, dus geef puntig antwoord. Houd als vuistregel quotes van 10 tot 15 seconden aan. Hoe meer je je hieraan houdt, hoe minder er gemonteerd hoeft te worden, dus hoe beter je verhaal uiteindelijk uit de verf komt. En ook al moet je to-the-point antwoorden, geef waar het kan voorbeelden. Die maken je relaas levendig en beeldend. Zeker op de radio wil je dat wat jij zegt meteen een beeld oproept bij de luisteraar.
4. Jij bent de expert
Hoe nerveus je wellicht ook bent, realiseer je je dat jij de deskundige bent. PR is een manier om je expertstatus te vergroten en het gevolg is dus dat je daadwerkelijk autoriteit opbouwt. Houd jezelf voor dat jij meer van de materie weet dan de journalist. Dat klinkt misschien arrogant, maar zelfs vakjournalisten zijn doorgaans niet 24/7 met jouw bedrijf en branche bezig. Je wordt niet voor niets geïnterviewd: jij hebt kennelijk iets toe te voegen.
5. Een bredere bijdrage
Als je eenmaal wordt geïnterviewd, probeer dan niet alleen vanuit het belang van je eigen bedrijf te vertellen. Maak het breder en kijk naar de branche en doelgroep die jij en de publicatie gezamenlijk bedienen. Welke trends en ontwikkelingen zijn gaande in jouw sector en op welke manier speel je hier met jouw nieuws op in? Welke oplossing heb je voor welk probleem? In het verlengde hiervan: val je concurrent nooit ofte nimmer af, hoezeer je die neiging ook hebt. Het komt niet sympathiek over. Ga altijd uit van je eigen kracht.
Pieter Buss is oprichter en eigenaar van Bureau Busskruit.
