Soms kunnen kortstondige schokken lang naijlen. Zo is uit de economie bekend dat een relatief kortdurende verhoging van de inflatie een langetermijneffect kan hebben op de werkgelegenheid. Ook in de reclame is een dergelijk mechanisme van toepassing. Een campagne die in creatief opzicht tot de uitschieters hoort, kan ook na een korte looptijd de positie van een merk voor een langere periode verbeteren. Als de adverteerder terugkeert naar middle-of-the-road-reclame, blijkt dat het effect van die vorige campagne nog geruime tijd daarna kan doorwerken. Hierbij moet overigens wel verschil worden gemaakt tussen verschillende typen producten.
Bij lowinvolvementproducten lijkt de relevantie van creativiteit minder groot. Daarbij gaat het er eerder om dat de consument ertoe aangezet wordt het merk in kwestie te blijven kopen. Prijspromoties, displays en reclame waarin de boodschap regelmatig wordt herhaald, zetten daarbij doorgaans meer zoden aan de dijk dan een campagne die creatief opvalt.
Voor de highinvolvementcategorie ligt het anders: daar is creatieve reclame van belang om de consument aan het denken te zetten, en hem of haar ertoe te bewegen het merk op de shortlist te zetten. Juist omdat de betrokkenheid bij de producten hoog is, zal de consument de reclame eerder in zijn geheugen opslaan. Een sterke campagne van een paar jaar terug kan nu nog in het voordeel van het merk werken. En dat is goed nieuws voor eenieder die graag creatieve reclame ziet.
<#FONT SIZE=1>Bron: Journal of Advertising<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!