Als branche zijn we namelijk in het verleden geen voorlopers gebleken. Hoewel aangepast aan de huidige tijd, zijn de belangrijkste tools die worden ingezet, nog hetzelfde als toen marktonderzoek als vakgebied ontstond in de jaren 20 van de vorige eeuw. De meeste informatie verkrijgen we nog altijd door het ondervragen van mensen, op een kwantitatieve of kwalitatieve wijze. Belangrijke ontwikkelingen kwamen niet uit het vakgebied zelf, maar kwamen uit andere vakgebieden en werden vervolgens geadopteerd door marktonderzoekers. Denk online communities, denk aan social media scanning.
In het artikel The Futures of Marketing Research van Robert Moran wordt een heldere uiteenzetting van de relevante ontwikkelingen gegeven. Deze ontwikkelingen doordenkend, komt Moran op 22 scenario’s uit voor de marktonderzoekbranche. Een aantal van deze scenario’s kunnen we als zeer plausibel beschouwen en een aantal daarvan zullen een grote impact hebben. Eén van zijn conclusies is dat als de branche niet mee verandert met de wereld om zich heen, de branche in verval zal raken. Anderen zijn nog pessimistischer over de toekomst van de branche. In de ogen van deze pessimisten worden de taken van traditionele onderzoeksbureaus in de toekomst overgenomen door andere bedrijfstakken of geautomatiseerd. Denk in dit kader bijvoorbeeld aan Google, dat een surveydienst initieerde, waarmee iedereen een vragenlijst kan uitzetten aan internetgebruikers.
De wereld om ons heen is fundamenteel veranderd. De gebruiker van marktonderzoek krijgt steeds meer informatie (al dan niet gratis) uit allerlei bronnen ter beschikking. We hebben tools ter beschikking waarvan we enkele jaren geleden niet durfden dromen. We kunnen letterlijk in het brein van mensen kijken en hun gedachten lezen. Op internet kunnen we een enorme hoeveelheid informatie vinden over hoe mensen denken over merken, producten en campagnes.
Hiermee dreigt het scenario dat zich enkele jaren geleden afspeelde in de makelaarsbranche. Voorheen was een makelaar onmisbaar als je een woning wilde kopen of verkopen. Simpelweg omdat een makelaar toegang had tot de markt (de kopers en verkopers) en daarmee een informatievoorsprong had. Toen de woningmarkt transparant werd, verdween de informatievoorsprong en daarmee voor veel woning(ver)kopers de reden om een makelaar in te schakelen. Het werden bittere tijden voor veel makelaars en alleen die makelaars die daadwerkelijk een toegevoegde waarde kunnen bieden (ontzorgen, onderhandelingsvaardigheden, etc.) verdienen nu nog een goede boterham. Als nu informatie over consumentengedrag voor iedereen eenvoudig beschikbaar is, geldt hetzelfde voor de marktonderzoekbranche. Alleen die bureaus die daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden, zullen in de toekomst succesvol zijn.
Waar gaat het naar toe? Ik zelf ben optimistisch. Volgens mij zijn dit de drie belangrijkste ontwikkelingen in marktonderzoekland:
1. Beschikbaarheid van heel veel (gratis!) data. We weten steeds meer over steeds meer. De moeilijkheid zit hem er in dat het begrijpen van al die data de capaciteit van het menselijk brein te boven gaat (zie mijn eerdere blog over big data). Toch levert de alom beschikbare data vaak een reëel en sluitend antwoord op vragen die voorheen met behulp van marktonderzoek beantwoord werden.
Vooralsnog bestaat big data vooral uit gedrag uit het verleden, maar de voorspellende waarde als het gaat om toekomstig gedrag zal sterk toenemen. Ook worden we steeds beter in het interpreteren van ongezouten meningen die consumenten op social media uiten.Niet alleen het interpreteren van big data is cruciaal. Wil je er iets nuttigs mee doen, dan moet je goed weten waar je naar zoekt en waar je moet kijken. Anders wordt het gewoon ‘bar chart hell’ in een nieuw jasje.
2. Van vragen naar observeren. We hoeven niet meer alles te vragen. Op allerlei manieren kunnen we aan inzichten komen door te observeren. Niet alleen gedrag, maar ook meningen kunnen we tegenwoordig observeren. Met behulp van MRI-scans en software die emoties kan herkennen in onze gezichten kunnen we letterlijk in het brein kijken van consumenten. Deze methodes zullen steeds verfijnder en beter toepasbaar worden. Maar ook (online) gedrag laat zich prima observeren. De mogelijkheden om gedrag van mensen te volgen aan de hand van hun smartphone zullen ook alleen maar toenemen. (Zie bijvoorbeeld dit bericht)
Overigens gaat de branche hiermee terug naar zijn wortels. Voordat ondervraging op grote schaal kon worden toegepast, was observatie van mensen namelijk de meest gebruikte onderzoeksmethode in het sociaal en economisch onderzoek.
Deze ontwikkeling betekent onder meer dat we onze belangrijkste bron van informatie, ‘echte mensen’, minder lastig hoeven te vallen met lange, vervelende en onzinnige vraaggesprekken. Dit zullen ze ook niet meer accepteren overigens. Respondenten willen serieus genomen worden. Onderzoeken zullen korter, nuttiger en leuker moeten worden.
3.Toegevoegde waarde is cruciaal. Ervaren onderzoeken zullen nu denken dat dit helemaal geen nieuwe ontwikkeling is, maar een eeuwenoude discussie. Echter, omdat data een commodity is geworden, is er nu echt geen droog brood meer te verdienen aan het leveren van data. Het businessmodel van veel bureaus, waarbij verdiend wordt aan veldwerk, heeft jarenlang gewerkt, maar nu niet meer. Marktonderzoekbureaus die hun klanten helpen met echte inzichten die ze daadwerkelijk kunnen gebruiken bij hun marketingbeleid, blijven bestaan. Hoewel de gebruikte bronnen om tot dat inzicht te komen zullen veranderen, zullen twee vaardigheden van marktonderzoekers meer dan ooit noodzakelijk zijn. Degenen die weten hoe aan de juiste informatie te komen en die weten hoe ze die informatie kunnen combineren, duiden en omzetten in echte inzichten, hoeven zich geen enkele zorgen te maken over de toekomst van hun vak.
Deze ontwikkelingen hebben verregaande consequenties voor degenen die werkzaam zijn in het marktonderzoek en het soort bureaus dat succesvol is. Mocht je geïnteresseerd in de toekomst van marktonderzoek en visies daarop, dan is het volgende wellicht interessant. Op 10 oktober a.s. vindt de bijeenkomst ‘Survival of the fittest & the struggle for existence’plaats, georganiseerd door de MOA. Tijdens deze bijeenkomst zullen toekomstvisies van een aantal experts op het vakgebied worden besproken. Meer informatie vind je hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!