Je hoort er niet zo veel van, maar het gaat héél goed met vergelijkingsite Independer.nl. Dagelijks heeft Independer tussen de 10.000 en 15.000 bezoekers, werken er inmiddels 170 werknemers (120 financieel advies en 50 bij gezondheidszorg) en wordt er sinds 2004 elk jaar ook winst gemaakt. Ondanks kritiek van de verzekeringsbranche legt het denken vanuit de consument Independer geen windeieren. Nog sterker: zij weet inmiddels zó goed wat de consument wil, dat zij zelfs verzekeraars gaat adviseren welke producten ontwikkeld zouden moeten worden. En dit pareltje onder de Nieuwe Nederlandse Merken gaat zich nog veel verder ontwikkelen.
De afgelopen jaren is Independer uitgegroeid tot één van de grootste spelers op de markt voor particuliere verzekeringen. Jaarlijks bezoeken zo'n vijf miljoen bezoekers de site en sluiten tienduizenden mensen via Independer.nl hun verzekering af. Daarbij is de conversie enorm aan het stijgen. Het percentage bezoekers aan het ziektekostenverzekeringsdeel dat een offerte aanvroeg was bijna het dubbele van vorig jaar terwijl die offertes ruim drie keer zo vaak werden omgezet in een polis. Met minder bezoek (minder interesse in overstappen) sloot Independer daardoor uiteindelijk toch 50% meer nieuwe ziektekostenpolissen af.
Independer helpt mensen te kiezen tussen complexe producten. Het genot van het Internet heeft de complexiteit van het keuze proces alleen maar ingewikkelder gemaakt. Ineens konden we álles kiezen (en dit wordt nog alleen maar erger als we straks ook buitenlandse aanbieders mogen selecteren). De consument van vandaag is niet meer geïnteresseerd in productspecificaties maar in een product dat bij hen past. Mieke van Os, Manager Marketing & Business Intelligence bij Independer zegt hierover: "We beseffen dat de komst van vergelijkingssites het keuzeproces ingewikkelder kan maken doordat nu duidelijk wordt wáár je allemaal uit kunt kiezen. We werken er dan ook hard aan om de consument verder te helpen bij het kiezen. De introductie van een product dat wij als "Beste Keuze" aanmerken in het resultaat van de vergelijking is daar een voorbeeld van".
Het helpen bij het maken van keuzes heeft toegevoegde waarde voor mensen. Mensen willen wel keuze maar mensen willen niet kiezen. Zeker niet als het gaat om verzekeringsproducten. Met bijvoorbeeld ruim 1400 ziektekostenverzekeringen, tienduizenden hypotheken en bijna 300 autoverzekeringen is het aanbod behoorlijk onoverzichtelijk. Vanuit dit volledige aanbod kan Independer echter onafhankelijk van de aanbieder advies geven, vanuit de consument redeneren. Uiteindelijk verdient Independer bij het afsluiten van de polis, maar dat vind de consument ook logisch. Dit advies moet ergens van bekostigd worden en de Nederlandse consument is (nog) niet gewend te betalen voor advies.
Bedrijven uit de verzekeringsbranche zijn echter kritisch. Independer wordt een luis in de pels van de branche genoemd. Het Verbond van Verzekeraars: 'Het bedrijf draagt een dubbele pet. Independer laat zich in zijn profileringsdrang te vaak spannen voor allerlei publicitaire karretjes. Enerzijds profileert het bedrijf zich als een onafhankelijk consumentenonderzoeker en bekritiseert het verzekeraars en tussenpersonen. Anderzijds verdient het zijn geld met verzekeringsverkoop.' Van de populariteit in de eigen branche moet Independer het zeker niet hebben.
De vraag is echter hoe de branche wordt gedefinieerd. Wellicht bevindt Independer zich wel helemaal niet in de verzekeringsbranche maar bouwt het aan een geheel nieuwe branche. Wellicht is Independer wel een merk dat actief is in gezondheid of in wonen in plaats van in verzekeringen. Door uitgebreid vragen te stellen aan de consument, en dit gedetailleerd op te slaan in een profiel, kan Independer niet alleen gaan adviseren over verzekeringen maar over veel meer zaken rondom een bepaald thema. Om het woongebied erbij te nemen: als je een inboedelverzekering, opstalverzekering en een hypotheek kan afsluiten, dan weet je al heel veel over de woonwensen van deze individuele consument, dus waarom ook geen aannemers vergelijken? Of schilders? Of verhuizers? Of zelfs huizen? Dan kan je doorgroeien tot een woonmerk die de consument elke keer weer weet te vinden. Een portal op het gebied van wonen, zo je wilt. Een merk waarbij het aantal contactmomenten behoorlijk veel groter is dan bij een traditioneel merk. Een echt personal home brand dus. En misschien geldt hetzelfde wel voor gezondheid (even afgezien van het feit of één merk beide activiteiten zou kunnen dekken).
Het aardige is dat er duidelijk een aantal ontwikkelingen te zien zijn in deze richting. Waar traditionele merken het steeds moeilijker hebben (en vooral: nog zullen krijgen) om hun boodschap over het voetlicht te brengen, om de consument te bereiken, heeft Independer daar geen enkel probleem mee. Mensen komen vanzelf. Er wordt immers vanuit hun situatie geredeneerd en dat is veel prettiger dan naar iemand te luisteren die vanuit zichzelf redeneert. Het goed luisteren naar elke individuele consument en het juist vertalen van deze wensen naar leveranciers van producten, diensten en ervaringen, dat is precies de taak een personal brand.
Het goed luisteren vinden we terug bij Independer in de steeds verder gaande personalisering. Het profiel van het individu (in het eigen account) wordt steeds belangrijker. Voor de consument is dat vooral gemakkelijk: hoe minder je hoeft in te voeren, des te hoger de conversie. En bij Independer heeft de consument het vertrouwen dat hun persoonsgegevens op geen enkele wijze worden doorverkocht. Dan is het ook gemakkelijker om informatie achter te laten. Ik denk dat Independer werkt aan communicatie met het individu waarin straks geen enkel gegeven meer dubbel ingevoerd hoeft te worden, dat zij werkt aan een merk dat aan een half woord genoeg heeft, een merk dat werkelijk onthoudt wat je zegt, attent is, invoelend, een merk dat werkelijk relaties bouwt. Navragend bij Van Os: "Inderdaad beraden wij ons momenteel wel op hoe we die relatie verder kunnen uitbouwen."
Daarbij laten consumenten zo een enorme schat aan informatie achter. Ook geanonimiseerd is deze informatie goud waard is voor verzekeringsmaatschappijen. Het is een prachtige vorm van marktonderzoek met n=marktomvang. Toen Independer deze informatie echter in vorig jaren aanbood aan de maatschappijen, waren zij nauwelijks geïnteresseerd. Het is mij nog altijd duister waarom. Omdat Independer toch nog altijd een gat in de markt constateerde - een niet bestaand product waar consumenten elke keer tevergeefs naar vroegen - heeft zij zélf een productvoorstel gemaakt. Dit productvoorstel heeft zij beschikbaar gesteld aan de verzekeringsmaatschappijen. Twee daarvan zijn daarop ingegaan en voeren nu werkelijk het product. Met de aantallen die Independer kan verwerken, ontstaat een 24/7 marktonderzoeksbureau dat vragen van klanten inventariseert en uitzet naar marktpartijen. Een spil in de netwerkeconomie dus die op basis van informatie razendsnel kan handelen.
Van Os: "Je zou ons inderdaad kunnen typeren als een marktonderzoeksbureau dat een massa data over klantbehoeften en voorkeuren verzamelt. De switch die we vorig jaar gemaakt hebben om niet langer te "leuren" met die data langs Financiële Instellingen, maar de data zelf te gebruiken en op basis daarvan aanbieders voorstellen te doen om producten te ontwikkelen is een doorbraak."
Zo laat Independer zien hoe de verhoudingen in de markt langzaam veranderen. Hoe we van een aanbodeconomie naar een vraageconomie gaan. Hoe de consument op een totaal andere wijze wordt geholpen. Maar ook hoe onzichtbaar dit type merken zijn. Het gaat hier immers niet meer om heel hard roepen, maar om er te zijn als je ze nodig hebt. Net als vrienden.
Van Os sluit hierbij aan: "Die positie als 'vriend' zouden we graag willen hebben. Maar het is mijns inziens te vroeg om daar nu al van te spreken. Probleem is ook dat we niet alles tegelijk kunnen. Er valt ook nog veel te doen aan de verbetering van het aanbod wat we nu hebben qua vergelijkingsmodules, consumenten helpen kiezen en producten (inclusief prijzen) die we kunnen bieden. Maar de ideeën zijn er zeker."
Stap voor stap ontstaat er een mooie wereld waarin de consument, de mens zo je wilt, centraal staat. Een wereld waarin we merken écht kunnen vertrouwen. Een wereld waarin commercie staat voor 'het toevoegen van waarde in het leven van mensen' en dat iets waardevols is. Independer draagt haar steentje aan bij aan het bouwen van deze wereld.
Gegevens van Independer, Assurantie Magazine en Volkskrant.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!