Marketing voor ondernemers (deel 1)

Als ik mijn stapel marketingvakbladen doorspit, bekruipt me regelmatig het gevoel dat deze literatuur uitsluitend wordt geschreven voor en door marketeers. Dat lijkt logischer dan het is. Ja, marketing is een vak. Een vak dat expertise vergt. Maar het wordt zeker niet alleen door marketeers uitgeoefend. Maar liefst 786.000 MKB-ondernemers in Nederland hebben marketing in hun takenpakket. Hoe komen zij aan hun kennis, hoe houden ze die op peil en in hoeverre wordt er vanuit het vak op hun behoeften en wensen ingespeeld?

Sexy budgetten
Wat die kennis betreft: die strandt regelmatig al op de vraag wat marketing nu eigenlijk ís. Zelfs bij sommige marketeers bespeur ik de neiging, bij marketing direct aan reclame te denken. En dan bij voorkeur reclame van de grote jongens, de beursgenoteerde bedrijven, met de sexy budgetten, de nationale, multimediale, massamediale, crossmediale, fully integrated campagnes. Sommige marketeers zien marketing als synoniem met marktmanagement; productmanagement is voor hen terra incognita.

Wat is marketing?
Er zijn onderhand ontelbaar veel definities van marketing. Een van de mooiste – en simpelste – hoorde ik van Karen Romme (auteur van Calimeromarketing), iemand die zich ondernemer en juist niet marketeer noemt. Zij omschreef marketing zo: “De essentie van marketing is dat mensen met jou zaken willen doen.”

Veelzijdig
Mijn eigen marketing roots liggen in het MKB. Mijn werk destijds (we hebben het over de jaren negentig) was niet sexy, kende geen megabudgetten, en tv-spotjes heb ik daar nooit geïnitieerd. Social media bestonden nog lang niet. Het was in die tijd al moeilijk genoeg om een functionele website neer te zetten in vier, vijf verschillende talen.

Veelzijdig was het werk wel. In het MKB verveel je je als marketeer nooit. Ik creëerde brochures in tien talen en analyseerde onze marktprijzen in twintig key-markets. Zette een nieuwe distributiestrategie op en kwam tot een verantwoorde internationale prijspolitiek. Registreerde het merk tot ver over de grens, voerde succesvol rechtszaken tegen Aziatische kopieproducten en organiseerde trendsettersessies over de ontwikkeling van nieuwe producten; crowdsourcing avant la lettre.

Ik vroeg me af: wat zijn onze belangrijkste markten, waar ligt ons potentieel? Positioneren we ons in die ene markt - waar een lokale concurrent praktisch het monopolie heeft, op dezelfde manier als in de thuismarkt, waar we als A-merk in een nichemarkt marktleider zijn? Ik was marktmanager en productmanager ineen. Bijzonder? Welnee. Binnen het MKB moet je als marketeer – en als ondernemer - van alle markten thuis zijn.

Existentiële vragen
Al die vragen waar ik als marketeer bij een MKB-bedrijf de antwoorden op zocht, zijn dezelfde existentiële vragen waar iedere MKB-ondernemer tegenaan loopt. Ongeacht of hij als zelfstandige professional een eenmanszaak heeft of een bedrijf runt met 100 werknemers. In het MKB zal, zelfs als er een kundige marketeer aan boord is, de ondernemer uiteindelijk zelf een flinke vinger in de pap willen bij het formuleren van de antwoorden op deze vragen. Die zijn van het grootste belang voor het voortbestaan van zijn bedrijf!

Het belang van het MKB
99% van het bedrijfsleven in Nederland is te vinden binnen het MKB. Het is goed voor zo’n 60% van de totale omzet binnen het bedrijfsleven. Sexy of niet; je kunt het MKB, met z’n aannemers, dakdekkers, kapsters, adviseurs, tekstschrijvers, designers, winkels en fabrieken met recht de motor van de Nederlandse economie noemen. Het is tijd dat wij, marketeers, het MKB serieus nemen.

MKB marketing
Komen we terug op de vraag, waar MKB-ondernemers hun informatie vandaan halen. Wie geeft een antwoord op de specifieke wensen en behoeften van deze marketeers pur sang, die zichzelf nu juist niet marketeer noemen? Wie biedt hen de juiste informatie? Hoe komen zij tot hun beslissingen over branding, crossmediale communicatie, web 2.0, productinnovatie? Waar halen ze hun inspiratie vandaan? Op die vraag wil ik in deze serie een antwoord geven.

Binnenkort in deel 2 van deze serie:
Interview met Karen Romme naar aanleiding van het verschijnen van haar boek Calimeromarketing 2.0.

Verder lezen?
- Het MKB in cijfers
- Zelfstandige professionals in cijfers

Tot nu toe verschrenen afleveringen in deze serie
- Marketing voor ondernemers (deel 1)
- Marketing voor ondernemers (2): interview met Karen Romme
- Marketing voor ondernemers (3): Twitterverslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (4): vervolg verslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (5): Bedrijfslogo en huisstijl
- Marketing voor ondernemers (6): over mobile marketing
- Marketing voor ondernemers (7): meer succes met je website
- Marketing voor ondernemers (8): spreek de taal van je klant!
- Marketing voor ondernemers (9): zin en onzin van sociale media

Over de auteur
Eline Walda adviseert ondernemers bij strategische marketingvraagstukken. Tot haar klantenkring behoren zowel mkb-bedrijven als grote A-merken. Haar belangrijkste adviezen staan in haar boek "Marketing voor ondernemers - in 10 stappen naar een succesvolle marketingstrategie".