Begin vorige maand maakte Media Markt bekend dat het begint met een loyaliteitsprogramma voor vaste klanten. Met de lancering van Media Markt Club zet de elektronicaketen een nieuwe strategische koers in.
Dennis Hooijmans (foto) is als chief operations officer (COO) bij Media Markt-Saturn onder meer verantwoordelijk voor marketing en business development. Hij is er sterk van overtuigd dat contactpunten met de klant in toenemende mate worden gecreëerd op digitaal niveau. Dat is één van de redenen waarom Media Markt begint met Media Markt Club. In een vraaggesprek met Tijdschrift voor Marketing (verschijnt 1 maart) geeft Hooijmans een uitgebreide toelichting op het initiatief. Hier alvast een voorproefje op dat interview.
Hoe gaat het CRM-programma rond Media Markt Club eruit zien?
‘We beginnen heel basic met een wekelijkse email. We hebben onze klanten nu eenmaal niet dagelijks over de vloer. Waar we verder aan denken is een opvolgmail naar aanleiding van een aankoop. Iemand die een notebook koopt, zou een mail kunnen krijgen met een aanbieding voor een bijpassende tas. Maar voorzichtig. Want je wil ze niet wegjagen. Klanten worden al zo vaak benaderd.’
Data-analyse wordt dus cruciaal. Neem je econometristen in dienst?
‘We zijn onderdeel van Media-Saturn. De centrale organisatie ontwikkelt een datacentrum in Duitsland. Dat gaat ons ondersteuning bieden bij het analyseren van data. Lokaal zullen we commerciële initiatieven ontplooien. Dan moet je dus denken aan aanbiedingen aan clubleden.’
Waar staat Media Markt nu op het vlak van big data?
‘We staan echt aan het begin. We hebben 600 duizend emailadressen. Daarnaast hebben er 170 duizend mensen aangegeven dat ze dagelijks een aanbieding van ons willen ontvangen. Maar als je geen profielen achter die adressen hebt, is dat nog steeds schieten met hagel. Dat gaat nu veranderen.’
Wat levert het de klant op?
‘Connectiviteit en het internet of things wordt voor consumenten een nieuwe realiteit. Een complexe realiteit ook. Gezondheidzorg, energie, educatie, hulpdiensten, het is in de toekomst middels hardware en dataverbindingen in onze huizen met elkaar verbonden. Razend ingewikkeld, mensen hebben iemand nodig die ze daarbij helpt. Op dat vlak zien we een rol voor onszelf.’
‘Natuurlijk hebben we ons als prijsknaller geprofileerd en dat maakt deze overgang op het eerste gezicht niet logisch.'
Maar dan ga je van prijsknaller naar ‘adviseur ingewikkelde zaken’?
‘Natuurlijk hebben we ons als prijsknaller geprofileerd en dat maakt deze overgang op het eerste gezicht niet logisch. Uit klantenpanels weten wij ook dat consumenten niet spontaan aan Media Markt denken bij zo’n adviesrol. Maar als we klanten voorleggen dat wíj dat gaan doen, reageren ze toch heel enthousiast. Ze zien ons daar wel degelijk een centrale rol in spelen.’
Waarom zou een consument zijn hele digitale hebben en houden toevertrouwen aan Media Markt?
‘Dat is de grote uitdaging. Bij de Media Markt Club slaan we zoals gezegd de kassabon op. Dat vinden mensen geweldig, want die raken ze anders toch vaak kwijt. Dat is de eerste stap, waarmee we bewijs opbouwen, om die betrouwbare partner te worden. Onze propositie is interessant. We geven bijvoorbeeld energieadvies, dan geven we aan dat je kunt besparen door de bestaande koelkast te vervangen. Je komt dan te weten wat mensen in huis hebben. Dat zijn intieme zaken. Als je daar goed mee omgaat, levert dat een bijdrage aan die betrouwbaarheid.’
Wat is het business model dan?
‘Zie onze “Altijd Aan-service” maar als een voorloper. Het idee is dat we voor onze klanten een abonnementsmodel ontwikkelen. We creëren een maandelijkse betaalrelatie met ze om support te bieden op alle elektronische producten die ze bezitten. Maar je kunt vervolgens ook verder kijken. In het Altijd Aan contract kan ook in de toekomst een zorgdienst worden opgenomen. Een noodknop naar de huisarts bijvoorbeeld. Of een permanente open lijn met de supermarkt die de koelkast automatisch aanvult. En we kijken met een schuin oog naar telefonie. Misschien worden we wel provider. We zijn natuurlijk niet de enige die naar deze ontwikkelingen kijkt. De sectoren entertainment, telecom en energie doen dat ook.’
Lees het volledige interview in Tijdschrift voor Marketing #3 (verschijningsdatum 1 maart)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!