Subway, een Amerikaanse keten van broodjeszaken, koos een paar jaar geleden voor een nieuwe positionering. In een grootschalige campagne werd Subway neergezet als hét adres voor de gezonde hap. Onderscheidend was het zeker, maar na verloop van tijd werd de campagne bijgesteld. Want een deel van de klanten liep de broodjeszaken voorbij en ging liever naar een fastfoodketen. Want gezond is in de ogen van veel consumenten synoniem voor niet lekker. De les die Subway daaruit trok, was dat je niet te onderscheidend moet zijn. Want dan val je af voor die consumenten die jouw merk plaatsen in een rijtje van min of meer gelijkwaardige alternatieven. Daarom is het raadzaam om vóór de (her)positionering de basiseigenschappen te formuleren waaraan elk merk in de betreffende productcategorie moet voldoen. Want als die eigenschappen niet duidelijk worden gecommuniceerd, is de kans groot dat de consument het zaakje niet vertrouwt. Zo lanceerde Dove een afwasmiddel met de slogan ‘soften your hands while you do the dishes’. Dat sloot aan bij de kenmerken van het overkoepelende cosmeticamerk, maar het ging voorbij aan het behoeftenpatroon van de klant die de afwas moest doen. Die wilde allereerst kunnen rekenen op een schone vaat. Pas nadat die boodschap duidelijk gecommuniceerd was, kon Dove zich weer gaan toeleggen op de unieke facetten van zijn afwasmiddel.
<#FONT SIZE=1>Bron: harvard business review<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!