Tekst Erwin Wijman
‘Dela. Alleen als ie ijs- en ijskoud is.’
‘Retteketet, lekker naar bed met Durex.’
‘Sterk spul hè... die Viagra.’
Het GVR/Slagzinnenregister heeft SSSS & Orchestra enkele sloganklassiekers nieuw leven laten inblazen voor een bannercampagne. Het hoopt daarmee adverteerders op te roepen – ‘wees alle andere merken voor’ - hun slagzin te laten registreren. En om dan tegelijk mee te doen met een nieuwe reclameprijs: De Slagzin van het jaar. Die verkiezing ontbrak nog.
Asset van de communicatie
Met de nieuwe prijs, die jaarlijks in januari wordt uitgereikt, wil het GVR/Slagzinnenregister het belang van de slogan als verwoording van de merkessentie belichten. En daarnaast uiteraard ook de aandacht op zich zelf vestigen, erkent Ramon Stalenhoef, commissielid van het GVR/Slagzinnenregister en copywriter/partner bij SSSS & Orchestra.
‘Een slagzin is nog steeds een belangrijke asset van je communicatie. Juist in deze tijd van mediaversnippering waarin je boodschap alle kanten opvliegt. En het is belangrijk om je slagzin te laten toetsen en registreren. Dat werkt preventief tegen mogelijk navolging.’
‘De lekkerste appels’
Zijn commissie komt zeven keer per jaar bij elkaar en keurt jaarlijks dertig slagzinnen goed van de ongeveer 60 tot 90 die ingediend worden. Criteria zijn of de slogan niet te generiek is en of hij lijkt op andere, vertelt Stalenhoef. ‘Een zin als “De lekkerste appels” is te algemeen beschrijvend.’
Op de vraag of het register diefstal of plagiaat echt tegen kan gaan, antwoordt Stalenhoef: ‘Wij zijn geen slagzinnenpolitie. Maar het register werkt preventief. En laatst heeft de rechter het register aangehaald als bewijsmiddel.’
Zoals het bedoeld is
Zou ‘Radler zoals het bedoeld is’ waar Grolsch laatst mee kwam de toets van de commissie doorstaan? De slogan lijkt als twee druppels pils op ‘Bier zoals bier bedoeld is’ van Heineken.
Grolsch heeft de slogan naar Stalenhoefs weten nog niet ingediend. ‘Het maakt verschil of die Heineken-regel geregistreerd staat. Maar het is een oude pay-off, en Heineken voert hem niet meer.’ De Grolsch-zin wordt dus toegelaten. Stalenhoef: ‘De commissie kijkt niet naar de originaliteit van de slagzin.’
Daarvoor is juist de verkiezing Slagzin van het jaar ingesteld. De Grolsch-zin gaat die prijs niet winnen, denkt Stalenhoef. Hij wil geen slagzinnen van 2013 noemen die volgens hem wel in aanmerking komen. ‘We wachten de inzendingen eerst af.’
Ouderwets
Maar is een slagzin niet heel ouderwets? Brainwashmachines uit de jaren zestig? ‘Miele, er is geen betere’. ‘Haal Henkes in huis.’ Het zijn opleggende, inprentende zinnetjes. De aard van de slagzin verandert, bevestigt Stalenhoef. ‘Slogans zijn nu minder directief en meer uitnodigend. Zoals “Impossible is nothing” van Adidas of “IAmsterdam”. Ze stimuleren interactie met het merk.’
Zijn eigen all time-favoriete slagzin daarom ook is ‘Just do it’ van Nike. ‘Een fantastische aanmoediging die mensen letterlijk in beweging zet. De zin ontstijgt de reclame, het is de kern van alles wat je doet.’
Geen show
De jury is nog niet samengesteld, maar er nemen geen GVR-commissieleden in plaats. Stalenhoef c.s. zoeken daarvoor nog een paar ‘gerenommeerde creatieven’.
Meedoen kan alleen als je de zin registreert in het GVR/Slagzinnenregister. De bedenker van de beste slagzin wint een rondvlucht in een reclamevliegtuigje met daarachter de winnende slogan. Er komt geen show en geen beeldje voor in de kast, aldus Stalenhoef. ‘De MTV Music Awards zijn ook klein begonnen.’
