Dat als concept The Third Place wil zijn: tussen thuis en werk, waar steeds meer mensen zich (gaan) bevinden. Zo schreef een blogger in dit verband een tijdje geleden op Molblog: ‘Het succes van Starbucks is bekend. Drie lullige Frappacinootjes en een plakje cake voor het luttele bedrag van 15 dollar. En... lekker in een luie stoel in SOHO draadloos internetten onder het genot van een Machiatto met extra schuim. Starbucks is de plek tussen je huis en je werk en Howard Schultz van Starbucks doet er alles aan om 'the third place' zoveel mogelijk inhoud te geven.’
En niet zonder succes, zoals Pine en Gilmore laten zien in hun boek The Experience Economy. Het concept leidt tot een waardevolle ervaring met ‘great rewards’. Een koffieboon is dus geen koffieboon.
- Context: In welke mate is het merk verbonden met en gebruikt het merk inzichten uit de steeds sneller veranderende omgeving. Een merk dat AAN staat is als een radar. Men spreekt ook wel van ‘connectivity’: de competentie om continu productieve ‘insights’ te ontdekken en toe te passen uit de voor het merk relevante omgeving. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hoe Albert Heijn recent haar Puur en Eerlijk label heeft geïntroduceerd of hoe een merk als Gazelle zich springlevend houdt in relatie tot de meer senior doelgroep met haar diverse elektrische fietsen.
- Cause: waartoe bestaat het merk, welke visie en missie zijn er?
Zoals de Blues Brothers alles op zij zetten voor hun missie, zijn merken die AAN staan ook keihard in beweging. Omdat er een reden in, een ‘because’. Zo wil IKEA ‘design democratiseren’ en Brand New Day ‘de verzekeringsmarkt openbreken’.
Google wil ‘het IQ van de wereld verhogen’, Nike vindt dat ‘iedereen met een lichaam een atleet is’, Optimel wil ‘mensen in evenwicht houden’, Albert Heijn ‘het bijzondere bereikbaar maken en het dagelijkse betaalbaar’, Fair Trade Original ‘helpen via (ontwikkelings)handel’ en accountancy Mazars ‘zowel waarde controleren als helpen creëren’, dus: ‘Rules don’t rule’.
- Culture: hoe is de bedoeling van het merk verankerd in het denken en doen van medewerkers?
Merken die AAN staan weten van medewerkers ‘medemerkers’ te maken. Spelers die the game of the name excellent weten te spelen en ontwikkelen. En Business Units worden zo Brand Units.
Internal branding is natuurlijk het middel om dit te bewerkstelligen. Maar dan wel zo dat de medemerkers op een natuurlijke manier in de brand flow geraken: dat ze graag en schijnbaar onbewust bekwaam hun denken doen en leren in lijn brengen met de bedoeling van het merk. We zouden ook van, in lijn met de theorie van Action learning, van Action Branding kunnen spreken: ‘reflection in action’ in de naam van het merk. Een merk dat aan staat beschikt niet alleen over economisch- (verdiencapaciteit) en sociaal- (relatiekwaliteit) kapitaal, maar zeker ook over wat professor Arjo Klamer ‘cultureel kapitaal’ noemt: het vermogen te inspireren. Een sterk merk ‘programmeert’ als het ware degene die dagelijks in haar naam opereren. Google heeft in dit verband negen principes die haar cultuur moeten inspireren en Unilever heeft haar organisatie en merkenportfolio nieuw leven ingeblazen door de nieuwe vitaliteitsmissie.
- Communications: hoe merkwaardig (eigen, onderscheidend en relevant) is de communicatie in de tijd en door alle media en middelen heen?
Communicatie is een breed begrip. In feite laat alles wat het merk doet of juist niet een indruk achter en communiceert dus. En dan is het ook nog eens zo dat communicatie natuurlijk per definitie tweeweg verkeer is en vooral de laatste tijd in toenemende mate ook vanuit de ‘ontvangers’ kan worden geïnitieerd. Maar bovenal gaat het er in algemene zin om dat de communicatie van een merk dat AAN staat vanuit een sterk concept gebeurd. Zodat de communicatie als ‘merkwaardig’ kan worden gedefinieerd. Dit vereist creativiteit (veranderlijkheid), maar juist ook consistentie (onveranderlijkheid). Het gaat hierbij om op een geheel eigen manier onderscheidend en relevant te zijn in alle vormen van communicatie. Zo wordt een merk niet alleen bekend, maar bovenal betekenisvol en succesvol in business.
Het Zwitserleven Gevoel bestaat op deze manier al meer dan 25 jaar, heeft honderden miljoenen aan brand equity gegenereerd en staat niet voor niks sinds 2005 vermeld in de Grote van Dalen met als uitleg: ‘onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgd oude dag tegemoet gaat.’
- Communities: in welke mate heeft het merk volggroepen en/of is het verbonden met (online) sociale platforms?
Natuurlijk is het voor moderne merken een teken van AAN staan als er adequaat gebruik wordt gemaakt van met name de bekende online (sociale) platforms.
Maar zo kan het natuurlijk ook zijn dat het merk zelf een community werking heeft. Dat er sprake is van een ‘cult merk’, dat een geheel eigen volggroep weet te ontwikkelen.Een cult brand laat zich omschrijven als een hechte community die ontstaan/gebouwd is rondom een merk. Voorbeelden hiervan zijn Apple en Harley-Davidson, maar ook Hi probeert op deze manier een ‘Society’ op te bouwen.
Deze communities kennen een hechte band tussen de leden, een duidelijke groepsidentiteit en een sterke klantentrouw. De reden dat deze communities zijn ontstaan is omdat zij leden aantrekken die zich kunnen conformeren aan de identiteit van de groep. De (offline) Harley-Davidson-community bijvoorbeeld heeft een sterk bad boy imago, consumenten die zich kunnen identificeren met dit imago kopen het product omdat zij daarmee deze identiteit naar voren brengen. Om dit merk is de community "Hells Angels" ontstaan, welke een vrij extreme uitdrukking van het bad boy imago is.
Cultmerken en succesvolle merken hoeven niet noodzakelijk synoniem te zijn. Het verschil is dat de eersten bij hun consument passie en vuur opwekken. Maar om een cultmerk te worden, moet er bijvoorbeeld volgens auteur van het boek Guerrilla Marketing, Jay Conrad Levinson, een heel strikt parcours worden afgelegd.
"Consumenten willen behoren tot een groep die anders is en cultmerken tonen durf en beslistheid," benadrukt Levinson, "Cultmerken zijn meer dan louter een product, want ze verkopen een lifestyle en promoten persoonlijke vrijheid. Daarbij doen zij er goed aan om naar het publiek te luisteren en daarin evangelisten voor het merk te vinden." Levison wijst erop dat succesvolle merken niet noodzakelijk ook een cultmerk zijn. "Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Disney, Ford, Dell en McDonald's zijn succesvolle en rijke giganten, maar zij genereren niet het vuur en de passie die van een merk een cultmerk maken," stipt hij aan.Anderzijds zijn er merken die daar duidelijk wel in geslaagd zijn en een trouw publiek hebben verworven. Daarbij verwijst Levison naar onder meer Oprah Winfrey, de Volkswagen Kever, Star Trek, Apple Computer, Linux en Harley-Davidson.
Consumenten beperken zich niet tot het kopen van de cultmerken, maar ze blijven ook trouw wanneer de prijs hoger ligt dan bij de concurrentie. "Maar het belangrijkste is wellicht dat de consument over het merk praat tegenover anderen," stipt Levison aan. Niet alleen de cultmerken zelf zijn heel divers, ook de volgelingen van cults zijn dat volgens Levison. "Men vindt ze terug in alle leeftijdscategorieën, rassen, geslachten, filosofie en socio-economische achtergronden," benadrukt de marketeer. "Cultmerken weten dat ze niet louter een product verkopen, maar vooral een kans om dromen, passies en aspiraties te vervullen."
Een grappig initiatief in dit kader is ook de BNR Vrienden club. En wonderboy Nalden ( zie Nalden.net - Lifestyle For The Digital Native) presteert om in z’n eentje een cult te zijn. Mensen als Nalden, zo stelt NRC Next, gebruiken nieuwe media om aandacht te krijgen. Ze zetten zichzelf neer als merk, kiezen een expertise en gebruiken blogs en Twitter als persoonlijke publicatiekanalen. Het doel? Een levensstijl die het beste beschreven kan worden met het oude adagium ‘van je hobby je werk maken’.
- Co-creatie: in welke mate werken klanten van het merk mee aan de ontwikkeling van de business?
Cult of communities kunnen ook een echt actieve rol gaan spelen in de verder ontwikkeling van het merk. We spreken dan van co-creatie. Rabobank is als coöperatie een soort oervorm op dit vlak. En de App Store van Apple is hiervan natuurlijk een mooi voorbeeld. Van door een merk gefaciliteerde co-creatie. Alleen in december 2009 al werd een omzet gegenereerd van ruim 250 miljoen dollar waarvan dan 30% naar Apple ging en 70% naar de ontwikkelaars uit de community. Thanks aldus Apple.
Deel 3 volgt
Lees ook Deel 1: www.molblog.nl/bericht/sterke-merken-staan-aan-deel-1
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!