De verspreiders van nepnieuws zijn de parasieten van het PR-vak

De verleiding om luie journalisten op het verkeerde been te zetten kan groot zijn, maar bedreigt het vakgebied, aldus Jan-Willem Wits.

Lightwis/123RF

De verleiding om luie journalisten op het verkeerde been te zetten, is misschien wel de grootste bedreiging voor de toekomst van het pr-vak. Het verspreiden van nepnieuws om een opdrachtgever te behagen leidt er uiteindelijk toe dat we allemaal met lege handen komen te staan.

Advertentie

Simpel turflijstje, groot effect

Rond de eeuwwisseling maakte online shoppen – toen nog ecommerce geheten – een voorzichtige opmars. Ik zag een leuke kans voor mijn toenmalige werkgever, accountants- en adviesorganisatie Ernst & Young die ook volop bezig was om het digitale Evangelie onder retail-klanten te verspreiden.

Een junior adviseur ging aan de slag met een lijstje van de tien grootste supermarktketens en werkte een simpel turflijstje af. Hadden ze een website? Kon je er ook winkelen? En hoe zat het met het assortiment? Het was een dag werk. Met een klinkend persbericht als resultaat: “Uit onderzoek van Ernst & Young blijkt dat slechts drie van de tien supermarkten echt werk maken van ecommerce.” Paar pakkende quotes erbij, strikje erom en het was goed voor prominente media aandacht.

Er was geen letter aan het persbericht gelogen. Maar het imago van Ernst & Young als serieus onderzoeksbureau dat met een doorwrocht rapport kwam, straalde af op een persbericht dat gebaseerd was op een eenvoudig klusje. Ik vond het destijds erg grappig. Maar realiseerde mij ook dat je dit soort trucs niet te vaak uit moet halen.

Specialist in zichtbaarheid

Dat het ook goed mis kan gaan, bleek onlangs uit de stunt waarmee Mediatic – “specialisten in het creeren van zichtbaarheid”, naar eigen zeggen - opdrachtgever Pay for People in de krant probeerde te krijgen. Bijna driekwart van alle jonge mannen wil geen vrouw als baas, kiepte Mediatic als nieuws over de schutting, gebaseerd op een onderzoek van bureau Kien. Een volstrekt onterechte conclusie, aldus nieuwscheckers.nl van de Leidse universiteit, bij een toch al aan alle kanten rammelend onderzoek. De respondenten kregen alleen de vraag voorgelegd of ze liever voor een vrouw of een man wilden werken en konden daarbij ook geen neutraal antwoord geven. Nepnieuws dus.

De hamvraag is natuurlijk of al bij het opzetten van het onderzoek toegewerkt is naar een conclusie met hoge pr-waarde. Waarbij Mediatic er nog een tandje bijzette om de kans op publiciteit een extra boost te geven. Die verleiding is best te begrijpen. Als pr-adviseur lever je een weerbarstig product. Je kunt goede sier maken met de uitstekende contacten die je bij diverse redacties hebt en laten zien dat je in staat bent om een smakelijk persbericht te schrijven.

Maar dat zijn uiteindelijk slechts de randvoorwaarden om de kans op publiciteit te vergroten. Een bakker levert een brood, een garage maakt je auto en een accountant zorgt voor een sluitende jaarrekening. Maar het eindresultaat van het werk van een pr-adviseur wordt uiteindelijk bepaald door iemand anders: de journalist. Iedere opdrachtgever meet je succes niettemin af aan factoren waar je slechts zeer ten dele regie over hebt: wie neemt het over, waar wordt het geplaatst, met welke toonzetting en hoe groot is het bericht?

Gouden garanties

Geen enkel pr-bureau kan gouden garanties bieden dat een bericht ook in de media landt. Je kunt het hoogstens optimaliseren door echt, controleerbaar en relevant nieuws aan te bieden en aan opdrachtgevers uit te leggen hoe journalisten werken. Dat laatste lijkt Mediatic niet helemaal te begrijpen en maakte dit bedrijfsongeluk alleen maar groter.

Nadat nieuwscheckers.nl een kritisch bericht voor commentaar aan Mediatic stuurde, koos het bureau ervoor niet te reageren. Het artikel was “zo scherp van toon, dat we besloten niet gequote te willen worden”, aldus directeur Dennis Mensink. Ook opdrachtgever Pay for people hield de lippen stijf op elkaar. Het is onbegrijpelijk dat een PR-bureau anno 2018 voor zichzelf én een opdrachtgever kiest voor geen commentaar en weigert om verantwoording af te leggen. Onderzoeksbureau Kien bleek eveneens een opmerkelijke visie op merk- en reputatiemanagement te hebben: desgewenst kunnen opdrachtgevers hun persbericht vooraf laten checken maar daar moet wel voor betaald worden en kennelijk was daar in dit geval geen behoefte aan… Tsja…

Parasieten van onze beroepsgroep

Pr-bureau Mediatic, opdrachtgever Pay for People en onderzoeksbureau Kien hebben er een potje van gemaakt. Dat werd alleen maar erger nadat het ontdekt werd en ze vervolgens de deur dicht trokken. Ik ga er altijd maar vanuit dat de markt dit soort missers afstraft, maar ik ben er niet gerust op. Ik ken te veel pr-adviseurs die journalisten niet als kostbare contacten beschouwen waarvoor een integere omgangsregeling essentieel is maar als een inwisselbaar doorgeefluik om de ‘echte’ doelgroep van de opdrachtgever te bereiken. Zij zijn de parasieten van onze beroepsgroep die het vertrouwen tussen journalisten en pr-professionals stelselmatig uithollen.

Het verspreiden van nepnieuws is niet iets waar we lacherig over moeten doen. Daarom is het onbegrijpelijk dat beroepsorganisaties als de VPRA en Logeion niet meteen publiekelijk afstand hebben genomen van deze diep trieste gang van zaken.

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Job D
Is het niet de journalist die dit af moet straffen? Luie journalisten worden hier als een soort wetmatigheid beschouwd. Maar daar gaat het mis. Een PR bureau dat met onderzoekresultaten komt mag best een beetje gewantrouwd worden. Hun motief is niet om te informeren maar om hun opdrachtgever (positief) in het nieuws te krijgen. De journalist is degene die kaf van koren scheidt.

Ik zou me niet druk maken over het imago van de branche. Dit imago was en blijft slecht. Er zijn tal van journalisten die niet eens met een PR bureau willen spreken. Dit zou het nieuws manipuleren...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jos Govaart
Ik heb me ronduit gestoord aan t publiekelijk aan de schandpaal nagelen van eigen collega’s als die van mediamatic.
Ja het was een bijzonder onzorgvuldig onderzoek én het was een reactie van “wegduiken”. Maar dat die casus door vakgenoten wordt aangegrepen om zichzelf ethisch te verheffen vind ik ronduit walgelijk. Mediatic aanspreken op onzorgvuldigheid: ja. Maar ze op 1 hoop gooien met nepnieuwsmakers. Bah. Er zijn in ons vak belangwekkender zaken om te verdedigen. En doe daar dan iets aan zonder dit soort ophefcasuistiek.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Scato van Opstall
Bijzondere reactie van Jos Govaart, waarom zou je - notabene in een vakblad - geen haarscherpe, onderbouwde analyse mogen geven van een laakbaar gedrag in het PR-vak? Aan de hand van een praktijkcasus en prima onderbouwd? Dat heeft niets met jezelf ethisch te verheffen te maken, Jan-Willem Wits steekt notabene ook nog eens de hand in eigen boezem. Dit is een oprechte oproep tot bezinning en een gezond moreel appèl om je vak fatsoenlijk te houden. Is dat ‘onnodig aan de schandpaal nagelen'? Deze casus niks met onschuldige klinkende ‘onzorgvuldigheid' te maken, de bekende excuustruus van schijnheilige boefjes in zo'n beetje alle vakgebieden. Het heldere standpunt van Jan-Willem Wits is hard nodig in een tijd van Trumpiaanse Alternative Truths, nepnieuws en 'branded content'. Waar ik me dan weer aan stoor is het onder het tapijt willen vegen van dit soort nepnieuwspraktijken , want wat meneer Govaart ook beweert, dat is het. Natuurlijk heeft de mysterieuze reageerder 'Job D’ ook een goed punt: journalisten moeten kritisch blijven. Helaas is het aantal woordvoerders en PR mensen in geen enkele verhouding meer met het aantal journalisten, die steeds minder tijd hebben voor gedegen onderzoek. (https://www.searchenginepeople.com/blog/3-to-1-pr-journalism-ratio.html) Daarom is het ook zo belangrijk dat aan journalistieke opleidingen meer aandacht komt voor onderzoeksopzetten om dit soort PR-onderzoekjes snel af te kunnen serveren. Dat probleem speelt al langer, schreef er in 2012 al een stukje over in Adfo (https://www.adformatie.nl/influencer-marketing/collectieve-stapelgekte). Bottom line: het PR-vak heeft meer Witsen dan Govaarts nodig om geloofwaardig te blijven.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie