De verspreiders van nepnieuws zijn de parasieten van het PR-vak

Rond de eeuwwisseling maakte online shoppen – toen nog ecommerce geheten – een voorzichtige opmars. Ik zag een leuke kans voor mijn toenmalige werkgever, accountants- en adviesorganisatie Ernst & Young die ook volop bezig was om het digitale Evangelie onder retail-klanten te verspreiden.

Een junior adviseur ging aan de slag met een lijstje van de tien grootste supermarktketens en werkte een simpel turflijstje af. Hadden ze een website? Kon je er ook winkelen? En hoe zat het met het assortiment? Het was een dag werk. Met een klinkend persbericht als resultaat: “Uit onderzoek van Ernst & Young blijkt dat slechts drie van de tien supermarkten echt werk maken van ecommerce.” Paar pakkende quotes erbij, strikje erom en het was goed voor prominente media aandacht.

Er was geen letter aan het persbericht gelogen. Maar het imago van Ernst & Young als serieus onderzoeksbureau dat met een doorwrocht rapport kwam, straalde af op een persbericht dat gebaseerd was op een eenvoudig klusje. Ik vond het destijds erg grappig. Maar realiseerde mij ook dat je dit soort trucs niet te vaak uit moet halen.

Dat het ook goed mis kan gaan, bleek onlangs uit de stunt waarmee Mediatic – “specialisten in het creeren van zichtbaarheid”, naar eigen zeggen - opdrachtgever Pay for People in de krant probeerde te krijgen. Bijna driekwart van alle jonge mannen wil geen vrouw als baas, kiepte Mediatic als nieuws over de schutting, gebaseerd op een onderzoek van bureau Kien. Een volstrekt onterechte conclusie, aldus nieuwscheckers.nl van de Leidse universiteit, bij een toch al aan alle kanten rammelend onderzoek. De respondenten kregen alleen de vraag voorgelegd of ze liever voor een vrouw of een man wilden werken en konden daarbij ook geen neutraal antwoord geven. Nepnieuws dus.

De hamvraag is natuurlijk of al bij het opzetten van het onderzoek toegewerkt is naar een conclusie met hoge pr-waarde. Waarbij Mediatic er nog een tandje bijzette om de kans op publiciteit een extra boost te geven. Die verleiding is best te begrijpen. Als pr-adviseur lever je een weerbarstig product. Je kunt goede sier maken met de uitstekende contacten die je bij diverse redacties hebt en laten zien dat je in staat bent om een smakelijk persbericht te schrijven.

Maar dat zijn uiteindelijk slechts de randvoorwaarden om de kans op publiciteit te vergroten. Een bakker levert een brood, een garage maakt je auto en een accountant zorgt voor een sluitende jaarrekening. Maar het eindresultaat van het werk van een pr-adviseur wordt uiteindelijk bepaald door iemand anders: de journalist. Iedere opdrachtgever meet je succes niettemin af aan factoren waar je slechts zeer ten dele regie over hebt: wie neemt het over, waar wordt het geplaatst, met welke toonzetting en hoe groot is het bericht?

Geen enkel pr-bureau kan gouden garanties bieden dat een bericht ook in de media landt. Je kunt het hoogstens optimaliseren door echt, controleerbaar en relevant nieuws aan te bieden en aan opdrachtgevers uit te leggen hoe journalisten werken. Dat laatste lijkt Mediatic niet helemaal te begrijpen en maakte dit bedrijfsongeluk alleen maar groter.

Nadat nieuwscheckers.nl een kritisch bericht voor commentaar aan Mediatic stuurde, koos het bureau ervoor niet te reageren. Het artikel was “zo scherp van toon, dat we besloten niet gequote te willen worden”, aldus directeur Dennis Mensink. Ook opdrachtgever Pay for people hield de lippen stijf op elkaar. Het is onbegrijpelijk dat een PR-bureau anno 2018 voor zichzelf én een opdrachtgever kiest voor geen commentaar en weigert om verantwoording af te leggen. Onderzoeksbureau Kien bleek eveneens een opmerkelijke visie op merk- en reputatiemanagement te hebben: desgewenst kunnen opdrachtgevers hun persbericht vooraf laten checken maar daar moet wel voor betaald worden en kennelijk was daar in dit geval geen behoefte aan… Tsja…

Pr-bureau Mediatic, opdrachtgever Pay for People en onderzoeksbureau Kien hebben er een potje van gemaakt. Dat werd alleen maar erger nadat het ontdekt werd en ze vervolgens de deur dicht trokken. Ik ga er altijd maar vanuit dat de markt dit soort missers afstraft, maar ik ben er niet gerust op. Ik ken te veel pr-adviseurs die journalisten niet als kostbare contacten beschouwen waarvoor een integere omgangsregeling essentieel is maar als een inwisselbaar doorgeefluik om de ‘echte’ doelgroep van de opdrachtgever te bereiken. Zij zijn de parasieten van onze beroepsgroep die het vertrouwen tussen journalisten en pr-professionals stelselmatig uithollen.

Het verspreiden van nepnieuws is niet iets waar we lacherig over moeten doen. Daarom is het onbegrijpelijk dat beroepsorganisaties als de VPRA en Logeion niet meteen publiekelijk afstand hebben genomen van deze diep trieste gang van zaken.