Betteke van Ruler: ‘We moeten af van die ellendige SOS-communicatie: Sending Out Stuff’

Doet de communicatieprofessional er nog wel toe?

Wel een reële vraag is of de professionals in de communicatie er nog toe doen in de toekomst. Ik noem dat Communicatie met een hoofdletter C. Hier meteen mijn antwoord: jazeker, maar alleen als we komen met zinvolle acties. Acties die echt iets bijdragen aan de organisatie.

Dat is iets anders dan slaafs naar buiten vertellen dat het leuk gaat in de organisatie of dat er niets aan de hand is. De tijd van His Master’s Voice is echt voorbij. Niemand gelooft het en het maakt het wantrouwen en de polarisatie alleen maar groter.

De Edelman Trust Barometer, de European Communication Monitor (ECM) en andere trendstudies zoals van de Boston University en onze eigen Logeion laten zien dat we veel meer onze rol moeten pakken en echt moeten bijdragen.

Edelman stelt dat het bij veel organisaties ontbreekt aan een visie op hun rol in de nabije toekomst en een geloofwaardig verhaal over wat ze gaan doen. De ECM laat zien dat issues opkomen voor je er erg in hebt en publieke percepties razendsnel veranderen. Om dat goed te managen hebben we heel andere competenties nodig dan alleen het produceren van een pakkende boodschap.

Anders gezegd: We moeten af van die ellendige SOS-communicatie: Sending Out Stuff. Zelden zinvol, want niet passend en niet doordacht.

We moeten toe naar zínvolle actie

Als je ziet welke problemen organisaties op het ogenblik hebben: boze burgers, wantrouwen bij stakeholders, argwaan over hun productie en werkwijze, actiegroepen die naar de rechter stappen, enorme prijsverhogingen, digitalisering die het (samen)werken verandert, het is nogal wat. Kunnen we dat met communicatie oplossen?

Nee, maar verander de wereld, begin bij de communicatie. Niet die ene boodschap maakt het verschil maar het doet er wel degelijk toe hoe je elkaar en de buitenwereld tegemoet treedt, wat je zegt, hoe je het zegt, hoe open je staat voor meningen van anderen en wat je daarmee doet.

Ik zie heel veel organisaties met een prachtige visie en missie, maar het blijft behang. Leuk voor aan de muur maar verder heb je er niets aan. Hoe kan dat? Denken ze nou echt dat wij consumenten, leden, burgers, patiënten etc. dat niet door hebben? Weten ze niet dat zeggen en doen met elkaar in overeenstemming moet zijn om geloofwaardig te zijn? Worden ze daar door niemand op gewezen?

Het ecosysteem van zinvolle communicatie

We denken te gemakkelijk dat communicatie zinvol is zodra die past bij de verlangens en ideeën van de stakeholders. Ja, natuurlijk is dat belangrijk, maar dat is bij lange na niet het enige.

Ik zie een heel ecosysteem van elementen die op elkaar inwerken en die allemaal moeten worden meegenomen, wil de communicatie echt zinvol zijn. Natuurlijk, de behoeften en ideeën van stakeholders zijn essentieel, en die bepalen met name de vorm van communicatie die nodig en nuttig is.

Daarnaast spelen de strategische keuzes in de organisatie natuurlijk een grote rol. Je gaat toch niet communicatieacties bedenken voor heel andere zaken dan waar de prioriteiten in de organisatie liggen?

Ten derde spelen acties van anderen in de organisatie of in de branche een grote rol. Op z’n minst voor de timing maar net zo goed voor de inhoud en vorm van communicatie.

En dan als laatste maar zeker niet als minste: de samenleving, het maatschappelijk humeur over het thema waarover de communicatie moet gaan, de grote bewegingen in de samenleving ten aanzien van dit thema, en zeker ook de actualiteit ten aanzien van dit thema: hoe wordt er over het thema bericht in het brede scala aan media die we tegenwoordig hebben en daarbuiten?

Die vier elementen vormen het ecosysteem van zinvolle communicatie. Het is een enorme puzzel om alle vier de elementen recht te doen. Alleen dan lever je werkelijk waarde voor de organisatie. Soms moet het ene iets meer prevaleren dan het andere, maar daar moet je dan wel een goed verhaal over hebben. Want voor je het weet heb je de poppen aan het dansen.  

Zinvolle actie gaat niet vanzelf

Voor zinvolle actie kun je dus niet meer toe met SOS-communicatie; alle communicatie moet overdacht zijn en data-driven. Daar hebben alle trendstudies het over. Data-driven betekent niet dat je eindeloos cijfers vergaart. Data zijn gewoon ‘gegevens’ en ook verhalen zijn dus data.

Het gaat bovendien niet om de data an sich maar om de inzichten en ideeën die je daardoor krijgt over wat zinvol is om te doen en wat niet.

Van de veel te vroeg overleden hoogleraar economie Dany Jacobs heb ik altijd de zin onthouden: strategie is je hulpmiddel om tot zinvolle actie te komen.  Van managementgoeroe Mintzberg heb ik geleerd dat moderne strategie altijd flexibel moet zijn, rekening houdend met de interne en externe dynamiek en open genoeg om steeds weer bij te stellen.

Een goede strategie is dus nooit af. Dan heb je niets aan de klassieke stappenplannen. Je hebt een model nodig dat de ruimte biedt om je strategie steeds weer bij te stellen. Een strategie is trouwens niets meer maar ook niets minder dan een sluitend verhaal over wat volgens jullie op dit moment een zinvolle communicatieaanpak is.

Zo’n verhaal vorm je met elkaar. Met vallen en opstaan, in het begin divergerend (alle ideeën mogen) en uiteindelijk convergerend, zodat het gekozen frame steeds duidelijker wordt.

Veranderen de omstandigheden of levert de strategie niet op wat je ervan verwacht? Niet met je meezeulen. Direct aanpassen. Werk je nog met klassieke stappenplannen? Gooi ze maar in de sloot, voor echt zinvolle actie heb je er niets aan.

Betteke van Ruler verzorgt masterclasses en inspiratiessessies en is auteur van een reeks van boeken over het communicatievak. In november verschijnt haar nieuwste boek over een flexibele vorm van strategieontwikkeling,  Strategisch Communicatie Frame II, dé standaard voor zinvolle actie.