Wat vond u de mooiste winnaar van Cannes Lions vorig jaar?
‘Axe Fallen Angels, en dat zeg ik niet omdat het een Unilever brand is, maar omdat het zo’n simpel maar ijzersterk idee is. Heb je de ambush campagne gezien, waarbij op London Victoria (station red.) zogenaamd engelen uit de lucht vallen?
Die interactie die mogelijk wordt door techniek, dat had je vroeger niet. Techniek helpt creativiteit. Ik ben verzot op het gebied dat we “Solomo” noemen: Social, Location, Mobile. Wij zijn daar actief in. We hebben de Café Zero app gelanceerd, die de weg wijst naar de dichtstbijzijnde Café Zero locatie. Wat dat op termijn doet, dat weet je niet. Je moet dingen uitproberen. Het is een wezenlijk andere klasse dan een dure TVC. Het is marketing als een warmtezoekende raket. Je blijft bijsturen. Volkswagen Darth Vader vond ik er vorig jaar trouwens ook bovenuit steken.’
Wat betekent het voor Unilever om Cannes Lions te bezoeken?
‘Drie dingen. Kijken naar goed werk. Creativiteit staat voorop, want creatief werk is gewoon effectief. Creativiteit is premium in een wereld vol clutter. En we komen natuurlijk onze awards ophalen. Het tweede is – we sturen hier vijftien marketeers naartoe – de workshops die we organiseren. Het is goed om af en toe een stapje terug te doen en naar de mogelijkheden te kijken. Daar leren we van – en dat is drie – door het terug te schieten in de organisatie. Het is inspiratie, energie. Wat je mee terug neemt is het lef om buiten de gebaande paden te gaan.’
Wat haalt u er persoonlijk uit?
‘Eigenlijk hetzelfde als wat ik voor het bedrijf wil bereiken. Het is een time-out om op te laden. En het geeft je de kans om bijvoorbeeld even te praten met Martin Sorrel en John Hegarty. Niet over een issue dat er ligt, maar gewoon inhoudelijk, over mooi werk.’
Zou u Unilever een creatief bedrijf noemen?
‘Als je mensen naar Unilever vraagt, zeggen ze twee dingen: creatief en duurzaam. Het zit ‘m in de manier van denken. Bij Axe Wake Up Service van een paar jaar geleden bijvoorbeeld. Jonge jongens van tegenwoordig hebben geen horloge, dus hebben we een wekker-app bedacht waarbij je gewekt wordt met een boodschap van een leuk meisje.’
Unilever ontwikkelt veel campagnes die in meerdere landen – of zelfs wereldwijd worden gebruikt. Wat is creatief gezien het grote voordeel daarvan?
‘Grote ideeën kunnen van land tot land reizen. Een jongen van 16 uit Nederland lijkt in veel opzichten op een zestienjarige uit Sao Paolo. Maar als het gaat om engagement, dan moet je dat wel locaal invullen. Als het om games gaat, dan heb je een lokale held nodig, zoals bijvoorbeeld bij Magnum Pleasure Hunt. Dat dat kan gaan reizen, zie je aan de doorvertaling die er in Nederland gemaakt is met de Pleasure Hunt in de negen straatjes in Amsterdam, met de Layar toepassing.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!