Terugkijken doe je als je denkt dat er achter je meer te zien is dan vóór je. Dus, omdat ik daarvoor onderhand genoeg excuses heb, kijk ik weleens om. En als ik dat doe, moet ik constateren dat een mens zijn leven lang aanzienlijk meer tijd verspilt aan onbelangrijke zaken dan aan de dingen waarom het in wezen gaat. Zeker als hij copywriter is. Het kan zijn dat dit komt omdat er veel is om je af te leiden. Of omdat je te graag afgeleid wordt, natuurlijk. Laten we het er maar op houden dat je niet altijd even goed bent in het vasthouden aan je prioriteiten.
Dat kan komen door angst. Of doordat je je laat imponeren door het verzamelde gewicht (dan wel de gewichtigdoenerij) rond een vergadertafel. Ook kun je bedolven raken onder rapporten, onderzoeken en pseudowetenschap. Of je laten chanteren door de Bermudadriehoek van bazen, ambitie en hypotheek. Kortom: er is vaak meer motivatie om je af te houden van je eigenlijke werk dan om je te prikkelen. Daarom is het maar goed dat we af en toe met de neus op de feiten gedrukt worden. ‘Het was een stralende lentedag. Langs het trottoir in de warme zon zat een blinde. Op het bord aan zijn voet stond dat hij dat was. “Ik ben blind, help me.” Er vielen nauwelijks munten in zijn bedelbakje. Een jonge vrouw kwam voorbij, pakte het bord en schreef iets op de achterkant. Ze zette het bord terug en al gauw regende het munten in het bakje. Op zijn bord stond nu: “De zon schijnt en ik kan het niet zien”.’
Dit is een standaard anekdote over hoe reclame eigenlijk zou moeten werken en het maar zelden doet. Er zijn wel meer van die wijsheden. ‘It’s not the steak, it’s the sizzle.’ Krek wat u zegt. Als we het lezen knikken we en zuchten een beetje. Ja, zo zou het vaker moeten; eigenlijk altijd wel. Maar ja: wetten in de weg en praktische bezwaren.
Als puntje bij paaltje komt, zijn we te vaak blind. En dan zie je de zon niet.
