Tekst: Robert Heeg
Geen marketeer kan er nog omheen: door de digitalisering van het vak bepaalt marketingtechnologie in toenemende mate het succes van campagnes. Maar hoe kies je de juiste tools in een razendsnel veranderend speelveld? We brengen enkele van de belangrijkste internationale trends in beeld.
Slimmere keuzes
In een studie die dit jaar werd uitgevoerd door Black Ink Roi noemt 46 procent van de marketeers als grootste uitdaging: toegang tot meer geavanceerde analytics en inzichten zodat ze slimmere keuzes kunnen maken. Geen verrassende uitkomst, gezien het overdonderende aantal trends en tools dat momenteel voorbij raast in een constant veranderende industrie.
Helpende hand
Iedere verandering, ieder nieuw platform brengt nieuwe uitdagingen en vraagstukken mee. Genoeg software-aanbieders die daar graag op inspelen en marketeers de helpende hand toesteken. Martech-uitgaven zullen de komende jaren dan ook flink blijven stijgen, voorspelt de International Data Corporation (IDC) in zijn Worldwide Marketing Technology 2014-2018 Forecast. Bestedingen in het marketingsoftware-segment nemen naar verwachting toe tot ruim 32,3 miljard dollar in 2018.
Met een groei van 12,4 procent is het een van meest succesvolle hightech-categorieën. Tussen 2014 en 2018 zullen organisaties gezamenlijk zo’n 130 miljard dollar uitgeven aan software voor marketingafdelingen. De enorme groei van martech-leveranciers laat zich volgens Lighthouse3, een onderzoeksbureau uit San Francisco, verklaren door het feit dat bij veel organisaties de cmo’s inmiddels meer uitgeven aan tech dan de IT-afdelingen.
Het aantal oplossingen dat wordt aangeboden woekert daardoor voort als een oerwoud. We slijpen de kapmessen en verkennen enkele van de belangrijkste martech-trends.
1. Machine learning
Software doet niet alleen meer wat programmeurs bevelen, maar past zich zelfstandig aan, leert en verbetert. Met behulp van algoritmes herkennen programma’s patronen in data en gebruiken die om bijvoorbeeld inzichten te leveren en aanbevelingen te doen. Een contentmanagement- en marketing analyticsplatform als Sitefinity gebruikt machine learning bijvoorbeeld om meer verzoeken voor productdemo’s binnen te halen via een website, of het aantal e-mails te bepalen dat je naar specifieke typen klanten kunt sturen zonder ze op de unsubscribe-knop te laten drukken.
‘Machine learning zal in de nabije toekomst net zo’n standaardonderdeel zijn van marketing- en reclametools als cloudopslag’, voorspelt Barry Levine, die martech-ontwikkelingen volgt voor Third Door Media. En Gerry Murray, research manager bij IDC, gelooft dat we binnen een jaar een explosie zullen zien van marketingapplicaties die op de een of andere manier ‘denken’.
2. Influencer Marketing
Onderzoek van Nielsen laat zien dat ruim 83 procent van wereldwijde respondenten aanbevelingen van bekenden vertrouwt, terwijl slechts 42 procent online banners gelooft. Voeg daaraan de verwachte afname toe van online reclame door adblockers, plus een gebrek aan vertrouwen in grote merken, dan is dit misschien wel het moment om een stevig influencer-marketingprogramma op te zetten binnen je bedrijf.
Probleem is, zoals The Wall Street Journal het omschrijft, dat influencer marketing ‘een hete brei’ is. De krant waarschuwt dat veel nieuwe software-oplossingen in deze ontluikende industrie de marketeers valse beloften doen.
En inderdaad, het is een onoverzichtelijk speelveld waar marketeers moeilijk grip op krijgen. Lighthouse3 telde het afgelopen jaar 133 aanbieders van influencer marketingtechnologie. Een sterk gefragmenteerde industrie dus, zonder makkelijke oplossingen die iedereen kan adopteren. Ondertussen verwacht één op de drie marketeers dat zijn/haar influencer-marketingbudget zal groeien, terwijl 84 procent dit jaar tenminste één influencer-campagne denkt te voeren. De vraag naar bijbehorende martech zal daarom alleen maar toenemen.
3. Adblockers
De verwachting is dat online reclame wereldwijd blijft afnemen door adblockers. Volgens Mary Meekers 2016 Internet Trends-rapport zijn er bijna 640 miljoen apparaten die online reclame blokkeren. Sinds iOS adblocking toelaat zijn er alleen al meer dan 420 miljoen mobiele apparaten die dat doen. De adblockers blijven zich bovendien verbeteren. Het is voor martech een van de grote uitdagingen voor 2017 om daar oplossingen tegenover te stellen die effectief zijn zonder de gebruiker die reclamemoe is, nog meer te irriteren.
4. Telco’s
Internationale telecombedrijven worden door hun veranderende rol steeds belangrijker in martech. Ze zagen hun inkomstenstroom de afgelopen jaren afnemen door onder meer web-based instant-messagingdiensten als WhatsApp. In de EU liggen hun tarieven onder vuur. Ze verleggen daarom hun terrein naar bijvoorbeeld content, zoals we al zagen aan de overname van AOL door Verizon of – pas nog – AT&T dat 80 miljard dollar neertelde voor Time Warner. Ook de commoditisering van isp- en telecomleveranciers jaagt deze trend aan. Thomas Sommer, contentmarketingmanager bij appmarketingbureau AppLift, zegt dat ‘telco’s vastbesloten zijn meer waarde te halen uit klantdata’, en dat brengt een groeiende behoefte mee aan voorspellende martech.
5. Dag cookies
Nu meer en meer marketingdollars naar mobiel en social gaan, groeit ook het belang van industriebrede meetrichtlijnen. Volgens Ran Ben-Yair, medeoprichter en ceo van het mobiele reclamebureau Ubimo, ‘werken deze nieuwe oplossingen niet op basis van cookies of browser-gegevens en kunnen ze niet bovenop bestaande webtechnologie gebouwd worden’. Adverteerders eisen steeds meer transparantie rond zichtbaarheid, metingen en accountability. Die oplossingen moeten een gebruiker bovendien kunnen volgen op de diverse apparaten die hij/zij bezit.
6. Maatwerk
Voor de jaarlijkse State of Marketing Technology-studie ondervroeg pr-bureau Walker Sands ruim 300 Amerikaanse marketeers naar martech-adoptie binnen hun organisatie. Ten opzichte van vorig jaar is het aantal martech-aanbieders verdubbeld en is er ruim één miljard dollar aan durfkapitaal bij gekomen in het segment.
Walker Sands concludeert dat marketeers de martech-uitdagingen niet uit de weg gaan: zowel budgets als adoptie van martech groeien. De overgrote meerderheid van de marketeers (48 procent) verkiest maatwerkpakketten samengesteld uit ‘beste in zijn soort’-oplossingen boven pakketten van één leverancier. Daarmee tonen ze volgens Walker Sands dat ze de technologie zoeken die het beste bij hen past.
Een andere conclusie is dat integratie binnen organisaties een steeds kleiner probleem vormt. De grotere uitdaging is het uitstippelen van de juiste strategie om martech-investeringen terug te verdienen.
