Een sterkere merkverbinding via social media? Gebruik verhalen!

Lady Gaga heeft meer dan 44 miljoen volgers. Volgens onderzoek van Marketingcharts is 0,003 procent is ook daadwerkelijk actief. Een 'volger' is blijkbaar geen garantie voor echte betrokkenheid. Toch is de impact van social media op marketing niet meer te ontkennen, daar is iedereen het wel over eens. Wat dat in de praktijk betekent is moeilijker te beantwoorden. Deze blog probeert aan de hand van een case (uit onverwachte hoek) te illustreren wat social media kunnen betekenen in het bouwen aan een sterkere merkverbinding.

STORY TELLING
Om meer inzicht te krijgen in het gebruik van social media als marketingkanaal, moeten we eerst snappen waarom social media zo populair zijn. De reden hiervan is dat deze media inhaken op een eeuwenoude menselijke behoefte: het vertellen en delen van verhalen en ervaringen met elkaar. Zo simpel is het. Je kunt nog een laag dieper gaan kijken waar die behoefte vandaan komt, maar dat voert voor deze blog te ver. De constatering dat het delen van een verhaal de kern is van wat er binnen social media gebeurt, is een belangrijk startpunt in het ontwikkelen van een social media strategie.

We moeten ons dus iets meer gaan verdiepen in de essentie van het vertellen van verhalen en kijken wat we kunnen leren van film, toneel en journalistiek. Goede verhalen maken wat bij ons los, hebben een begin en een eind, omhelzen een bepaalde spanning en hebben pakkende personages, zoals de briljante wetenschapper die niet begrepen wordt, de carrièremaker die verliefd wordt of de barmhartige held die gekruisigd wordt. Deze elementen gelden overigens ook voor ongeregisseerde verhalen, zoals documentaires en verhalen die het nieuws halen. Denk bijvoorbeeld aan het verhaal van de 'klokkenluider' Ad Bos, de man die voor een goede zaak opkwam om vervolgens alles te verliezen. Verhalen zijn overal te vinden en intrigeren mensen.

CASE: VOLG DE VOS
Weer even terug naar de marketingpraktijk. Uit onverwachte hoek komt een mooie case die laat zien hoe je vanuit een organisatie een verhaal vertelt via social media. Geen hip, internationaal bier- of sportmerk. Nee, in dit geval komt de inspiratie vanuit een organisatie die zich met beheer van natuurgebieden bezig houdt: Staatsbosbeheer. Niet een organisatie die je direct associeert met een achterban die vooroploopt met social media.

Staatsbosbeheer ontwikkelde begin deze zomer het project ‘Volg de Vos’. Hiermee wilde de organisatie laten zien dat er in Nederland nog steeds ongerepte natuur is door één van haar natuurgebieden, de Oostvaardersplassen, meer op de kaart zetten. Middenin het natuurgebied werd een aantal webcams opgehangen in een zogenaamde vossenburcht. De livebeelden waren te volgen via de site volgdevos.nl en iedere week werd een overzicht gemaakt van de belangrijkste gebeurtenissen. Een soort Big Brother bij een vossenfamilie, dus.

Gedurende de drie maanden dat de camera's aan stonden, groeide het aantal kijkers. Bovendien werd er meer en meer geschreven en gedeeld over het wel en wee van de vossenfamilie. Het project haalde zelfs het nieuws. Maar nog belangrijker: er kwam een overweldigende stroom dialogen op gang op Twitter en Facebook. Staatsbosbeheer had het vossenpaar bewust geen naam gegeven, maar al snel werden de vossen door de volgers Romeo en Julia gedoopt. Het verhaal schreef zichzelf. Toen Julia zwanger bleek te zijn, leefde iedereen mee. Er brak paniek uit toen het zicht van de webcam in de kraamkamer steeds minder werd door een spin die precies op die plek had besloten een web te spinnen. Maar gelukkig was het beeld nog goed genoeg om de bevalling en de eerste stapjes van de welpjes live te volgen. Er ontstonden zelfs speciale excursies om de vossenfamilie in het echt te kunnen bewonderen.

Op 9 juli ging de camera op zwart. Het verhaal was verteld en er kwam een einde aan het project. De compilatie-filmpjes zijn nog steeds te zien op Youtube. Het project leverde Staatsbosbeheer heel veel publiciteit op, zowel online als offline. Het doel om de Oostvaardersplassen op de kaart te zetten was bereikt.

SLOTOVERWEGING
Staatsbosbeheer heeft hiermee een verhaal gecreëerd rondom het natuurgebied, een verhaal met emotie, personages, een begin en een eind en een bepaalde spanning (gaan we het moment suprême van de bevalling wel zien of gooit de spin roet in het eten?). Het laatste element was niet geregisseerd, maar hielp wel enorm.

Ik hoop op meer van dit soort initiatieven en ben ervan overtuigd dat elk merk dit kan. De kunst is om het verhaal in je merk te vinden, dit te ontwikkelen en te delen. Neem het verhaal als startpunt voor je doelgroepen. Laat hen hierop reageren en laat ze zelf deelnemen in het verhaal (zoals in het geval van Staatsbosbeheer het publiek de vossen zelf namen heeft gegeven).

Social media mogen nieuw zijn, de mensen die er gebruik van maken niet. Zij hebben nu alleen een extra middel om de oeroude behoefte om verhalen te delen te kunnen vervullen. New field, same ball game...

Succes aan allen die bezig zijn met hun social media strategie, ik hoop dat deze blog iets bijdraagt in de zoektocht naar het gebruik van social media in het versterken van jullie merk! Oh, en aan Lady Gaga met haar 44 miljoen volgers...