In een mooi verzorgde film voor Replay, gemaakt door 180 Amsterdam, zien we demonstranten door een nevelig bos bewegen. Ze voeren actie tegen global warming en de mobiele eenheid staat ze al op te wachten. Schuimbekkende honden, een hardhandig tegen de grond werken, in de handboeien en afvoeren die hap. De actievoerders zien er wel opvallend goed gestyled uit. Fashion en opstand geven elkaar hier de hand.
Uit onderzoek van onderzoeksbureau Memo2 onder 101 respondenten, blijkt dat het Nederlands publiek de online film zeer onderscheidend (68 procent) en heel opvallend (74 procent) vindt. Die percentages zijn uitzonderlijk hoog ten opzichte van de benchmark die Memo2 al vanaf 2004 aan het bouwen is en meer dan 5 duizend commercials bevat. ‘Prachtig en krachtig’, zegt een respondent en een ander zegt: ‘Opvallende reclame met mooie beelden.’
De vraag is wel in hoeverre die uniciteit en opvallendheid werkt voor het merk. Maar 40 procent van de respondenten zegt een duidelijk boodschap te herkennen in het werk van 180 Amsterdam, terwijl 82 procent zegt dat de ‘demonstrantencatwalk’ niet goed past bij het merk Replay. En dat wijkt óók zeer sterk van de benchmark van Memo2.
De vervreemding die het Nederlands publiek voelt blijkt uit de volgende quotes:
‘Beetje vreemd dat ze actie voeren voor natuur met rookbommen in een bos.’
‘Afgrijselijk, veel geweld.’
‘Wat een agressie, en wat heeft dit met spijkerbroeken te maken?’
De analyse van Wouter Westerman van Memo2 luidt dan ook: ‘Het is voor veel Nederlanders niet duidelijk wat de video met spijkerbroeken, dan wel met Replay te maken heeft. Dit vertaalt zich in een lage brand-fit en boodschapoverdracht.’
Dat Replay wel een doelgroep raakt met de film, blijkt uit het feit dat 33 procent van de respondenten zegt dat de commercial ze persoonlijk aanspreekt en dat is licht boven benchmark. Een respondent: ‘Het conservatieve deel van onze medemensen zal het wel vreselijk vinden.’
