Het recept voor economische groei: aanschurken tegen de klant

Trends
Ik ben vaker met professoren in gesprek gegaan, maar deze man vind ik opvallend sympathiek en vriendelijk. Ik volg hem al een tijd n.a.v. zijn boek Economie van Experiences dat hij samen met Albert Boswijk schreef. Daarnaast is hij net als ik een groot fan van businessmodelling.

Ik zag onlangs een video van hem waarin hij trendwatcher Lidewij Edelkoort aanhaalde die vorig jaar zomergast was bij de VPRO. Hij zei: “…bij Zomergasten verwoordde ze een ding wel heel goed: er is ecologisch, politiek en economisch een crisis. We putten onze bodemrijkdomen uit; de afstand tussen burger en overheid wordt er niet kleiner op en economisch: dat behoeft geen toelichting.” Nu ben ik heel benieuwd welke trends hij als heel belangrijk ziet voor bedrijf, mens en maatschappij in de komende 3 jaar?

Ed: ”De belangrijkste trends zijn toch wel duurzaamheid, zorg, technologie en globalisering. Je ziet met name dat een onderstroom van de jonge generatie duurzaamheid belangrijk vinden. Ze zoeken verbinding, waar die verdwenen is. Zo ook met de natuur. Die brengen ze weer terug in hun eigentijdse omgeving, bijvoorbeeld door ‘urban farming’. Wel apart zo’n low tech trend als tegenhanger van de opkomst van de technologie. Ze zoeken ook verbinding met anderen, gelijkdenkenden. Velen kijken ademloos naar de alsmaar groter wordende mogelijkheden door internet en Social Media. Voor jongeren is het wellicht de gewoonste zaak van de wereld. Ze zoeken elkaar op, ze willen het samen fijn hebben. Ze stralen positivisme uit."

Shared Value
En hoe zit het met het bedrijfsleven en duurzaamheid; hoe zoeken zij naar verbinding met stakeholders en natuurlijke resources? Ed: “Het hervinden van de verbinding speelt uiteraard ook een grote rol bij bedrijven. Een belangrijke bepalende stakeholders is natuurlijk de klant. Zij zien nu steeds meer in dat een waardevolle klantrelatie alleen ontstaat als er ook vormen van co-creatie neer worden gezet. Er zullen in de hele waardeketen, van idee tot en met de verkoop en de service, fundamentele veranderingen plaatsvinden. Niet alleen kleine organisaties zien in dat ze de klant bij hun werkzaamheden moeten betrekken, maar juist ook de grote zoals Procter&Gamble en Philips hebben al meerdere co-creatie projecten opgezet. Ze zien in dat de tijd van ‘not invented here’ voorbij is. Het gaat steeds meer om de samenwerking met de gebruikerscommunity.”

Nu ik het woord community hoor kan ik een balletje opgooien over Shared Value denk ik zo. Ik vraag Ed of hij ook vindt dat een organisatie midden in de maatschappij moet staan en of dit dan betekent dat je naast aan je klanten ook waarde aan de maatschappij gaat leveren? Het komt er dan op neer dat een organisatie in feite deels aan welzijnswerk gaat doen, maar wel met de achterliggende gedachte hier een businessmodel aan te koppelen en dus geld te verdienen aan deze sociale betrokkenheid. Is er een trend die beweegt van Share of Wallet naar Share of Heart? Is er binnen marketing een transformatie gaande?

Ed: “We zitten er allemaal behoorlijk calculatief in. Share of Heart is zeer lastig te bereiken. Wel geldt dat dat in een wereld waar steeds minder vastligt, oude instituties hun positie zien afbrokkelen, een ieder nadrukkelijker wordt teruggeworpen op de basisvraag: waarom doen we iets? Ook dat bedrijven moeten zich afvragen waarom ze bestaan, zich de zogenaamde WHY-vraag stellen. Als ze daarbij echt diepere motieven en waarden aanboren, kunnen mensen beter met hen verbinden. Kunnen ze hun positie verdienen en hoeven ze niet vanuit de bescherming van oude machtsposities te werken.

Nog teveel is er echter sprake van het oude kapitalisme. Dat is marktdenken op korte termijn. Het gevolg van die manier van denken is dat er vaak roofbouw gepleegd wordt op de resources. Het gaat om puur winstdenken waarbij shareholders tevreden moeten worden gesteld. Als bedrijven naar groei willen streven zullen ze meer richting platformdenken moeten gaan. Dit betekent dat de stakeholder, die vaak in een vaste rol zit, nu meer in constellatie met andere stakeholders moet samenwerken.”

Hoe gaan onze businessmodellen er dan uit zien? Ed: ”Die gaan fundamenteel veranderen, die worden niet meer rond de sources, de producenten gebouwd, maar rondom de klanten.”