Voor de tweede maal was ik aanwezig bij de NIMA expert class, onder begeleiding van Mark de Lange van Beklijf, getiteld 'Hoe word ik een Brand Publisher?'.
Ook deze keer dezelfde locatie, het MuzyQ gebouw. Een creatieve plek waar veelal muzikanten samenkomen, maar waar bijvoorbeeld ook Powned kantoor houdt.
Na een dikke twee uur, zonder vertraging in de trein, start de dag met koffie en een korte introductie. Tijdens de introductie is de eerste vraag: “Wat verwacht je van vandaag?”. De verwachtingen zijn uiteenlopend, net als de organisaties waar de aanwezigen voor werkzaam zijn. Aan het begin van de dag willen de aanwezigen voornamelijk geïnspireerd worden. Tevens willen ze ook tools krijgen voor het verder integreren van content marketing binnen hun organisatie. En “Hoe krijgen we de content uit de organisatie? Het is nu allemaal zo versnipperd”. De praktijkcases van Mark, maar ook de presentaties van By the Grape en Triodos Bank, zullen hier verder op ingaan. De aanwezigen worden vervolgens zelf uitgedaagd om de opgedane kennis in twee cases toe te passen.
We beginnen met een basis introductie in content marketing. Hoe begin je hieraan, waar dien je rekening mee te houden en welke keuzes moet je in eerste instantie maken.
Mark ervaart zelf dat de behoefte aan invulling van content marketing steeds groter wordt. Organisaties willen zich onderscheiden, hun zichtbaarheid vergroten, dialoog aangaan en relevant aanwezig zijn. Tijdens de eerste presentatie worden de buyer persona, redactionele kalenders, thema's en marketing doelstellingen die bij content marketing komen kijken, kort uitgelegd. De basis van content marketing valt voor een groot deel terug op journalistieke mindset en redactionele tools.
Om een case uit de praktijk te tonen is Derek Neleman van By the Grape uitgenodigd. Een prachtig voorbeeld van hoe je content marketing succesvol kan inzetten.
Vanuit een verkocht bedrijf is Derek een film gaan maken. Puur vanuit zijn passie voor biologische wijnen. De film 'Kissed by the grape' gaf hem een platform om het verhaal over biologische wijnen te verspreiden. Hij betrok beïnvloedders vanuit de wijnwereld en bracht zo wijnkenners en concurrenten nader tot elkaar. Puur vanuit passie! Uiteindelijk is dit platform uitgegroeid tot het succes wat het nu is.
Derek zegt: “Melk koop je in een split second, wijn koop je met een verhaal”. Met By the Grape vertelt hij verhalen over wijn en verkoopt ze daarmee. Hij is continu op zoek naar: ‘Wat is het verhaal?'. Van de kurk tot de fles en van de druif tot en met de dochter van de wijnteler. Overal zit een verhaal achter. Combineer dit met een natuurlijk enthousiasme en de passie die hij voor biologische wijnen heeft en je hebt de juiste mix van ingrediënten voor succes.
“Het gaat helemaal niet om de hoeveelheid mensen die dagelijks mijn blog lezen, het gaat erom dat de juiste mensen deze lezen. Met By the Grape begeven we ons niet in een zeer grote doelgroep. Zolang we de juiste mensen maar van content voorzien komen de bestellingen binnen. “
“Content marketing levert zeker niet direct geld op! Wat het doet is bruggetjes bouwen naar je bedrijf”. Concullega’s maken gebruik van de blog van By the Grape om hun wijnen te promoten maar geven daarmee ook content voor, en aandacht aan By the Grape. Een vorm van marketing die volgens Derek alleen maar meer toegepast gaat worden.
Naar aanleiding van deze eerste twee presentaties kwam er ook een levendige dialoog op gang. “Maar hoe zet ik dat dan in voor mijn merk?” en “Hoe creëer ik dan binnen mijn organisatie genoeg draagvlak om die verhalen boven water te krijgen?”. Derek antwoordt hierop door aan te geven dat hij zich begeeft tussen mensen die hem inspireren. Hij zoekt plekken en mensen die zijn passie aanwakkeren. Hier heeft Derek de essentie te pakken. Content marketing werkt als je gelooft in je organisatie en met passie dit verhaal verteld. Mark sluit hierbij aan: ”Content marketing doe je vanuit het DNA van je organisatie niet vanuit een reclamisch idee.”
“Maar hoe weet je dan dat content marketing werkt?” By the Grape meet bijvoorbeeld zijn succes door het continu meten van klanttevredenheid. Bij elke bestelling wordt gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Zo is er continu inzicht in de tevredenheid en wat er verbetert kan worden. Met een cijfer tussen 8,5 en 9 blijkt dat ze duidelijk iets goed doen.
Voordat we aan de lunch beginnen na de inspirerende presentatie van Derek, neemt Mark de tijd om de opdrachten met merken Hero frisdranken en Zilveren Kruis Achmea zorgverzekeringen (“een no-interest product”) voor het middagprogramma uit te leggen . Een interessante uitdaging, want de deelnemers geven aan de basis elementen uit het 5-stappenplan ‘Waarom, Wie, Wat, Waar en Hoe’ nog redelijk algemeen vinden. Want hoe doe je dit nu in de praktijk? Mark geeft treffend aan dat: “Dat gaan we vanmiddag concreet maken. Want het stappenplan dwingt je om terug te gaan naar de basis, naar je missie en positionering: het Waarom. Zodra je dat helder hebt, is het een kwestie deze te vertalen in redactionele formats. Formats die naadloos aansluiten bij de informatiebehoefte van de doelgroep: het voor Wie. Alleen dan kun je verhalen vertellen die het echt waard zijn om te delen: het Wat. Content marketing is namelijk geen containerbegrip voor het maken van allerlei verschillende soorten content; het is een doordachte marketingstrategie om als merk en bedrijf zelf te gaan handelen als uitgever en daarmee duurzame klantrelaties aan te gaan. Dus claim jouw onderwerpdomein, de thematiek. Knip die thematiek vervolgens op in een aantal behapbare redactionele pijlers en creëer van daaruit aantrekkelijke contentitems (whitepapers, video’s, postings, tweets etc.) die je dan slim distribueert via kanalen waar de doelgroep zich bevindt.”
Na de lunch wordt er door de deelnemers hard gewerkt aan het bepalen van de buyer persona’s. Naar wie communiceer je? Een handvat wat later op de dag focus geeft wanneer de thema's verder worden uitgewerkt in redactionele pijlers en items.
Na anderhalf uur neemt Mark weer het woord. Hij toont nu voorbeelden uit de praktijk waarop Beklijf het 5 stappenplan reeds heeft toegepast. Meest in het oogspringend: Philips. Het elektronicaconcern kwam tot het inzicht dat campagnes te tijdelijk van aard waren en weinig effectief. Ze kozen ervoor om voor een deel van de scheerapparten voor mannen te promoten met behulp van content marketing. Juist om voor een langere termijn te werken aan de bekendheid van hun producten binnen de vast gestelde buyer persona's. Ze kozen bewust voor het activeren van een eigenzinnige subcultuur die in Engeland bekend staat als de: ‘swaggers’.
Het resultaat: de ‘Express Yourself Everyday’ content op het Philips Male Grooming engagementplatform van waaruit de content wordt doorgeplaatst naar Facebook.
Na de concrete bewijslast die Mark aandroeg op basis van zijn ervaring is het de beurt aan de Triodos Bank. Afgelopen april waren zij ook sprekers bij de NIMA expert class en het viel mij direct op hoe veel zekerder er werd gesproken over de inzet van content marketing. Een bewijs dat de Triodos Bank content marketing steeds beter 'in de vingers' krijgt. Arne Rozendaal en Tamara Rijnen begonnen hun presentatie met het filmpje: Klein is het nieuwe groot. Hiermee gaven ze aan dat het doel van Triodos Bank niet is om de grootste te zijn of te worden, maar om impact te hebben.
'Impact hebben' loopt als een rode draad door hun content marketing activiteiten. Openheid en transparantie zijn essentiële onderdelen van het DNA van de Triodos Bank en daardoor kunnen ze ook vrij natuurlijk content marketing inzetten. Arne: “De verhalen van onze klanten helpen ons verder”. Content creatie is voor Triodos Bank onderhand een tweede natuur geworden. Ze faciliteren de verbinding tussen mensen die geld hebben en de mensen die geld nodig zijn. De medewerkers binnen de organisatie kunnen op basis van deze verbinding waardevolle verhalen doorgeven aan het team welke verantwoordelijk is voor de content marketing. Het team gaat vervolgens in overleg waar het verhaal gedeeld kan worden. Dit kan zijn op de website, sociale media of een artikel in het eigen magazine: 'De kleur van geld'. Dit team stemt wekelijks af welke verhalen er zijn en waar deze het beste kunnen worden weggezet. “Zo zorgen we ervoor dat elk verhaal het meest effectief wordt ingezet” aldus Tamara Rijnen. “Via de inzet van content marketing realiseren we inhoudsbekendheid. Inhoudsbekendheid op basis van o.a. het thema duurzaamheid. Waarbij we door de verbinding met onze klanten hen stimuleren hun trots als klant van de Triodos bank te tonen. De conversie is niet een direct doel van de inzet van content marketing maar elke actie die de klant kan ondernemen om zich te verbinden is wel zo gemakkelijk en persoonlijk mogelijk opgezet.”
Na de Triodos bank was het wederom tijd om de opgedane kennis toe te passen. De afzonderlijke groepen gingen hun content marketing plan verder uitwerken. De focus lag op het creëren van een contentkalender. Waarbij het opviel dat de groepen van de Hero cases teruggrepen naar de, van oudsher, natuurlijke producten van Hero. Eén idee was om middels het thema: Hero de fruitigste, schoolkinderen via lespakketten de oorsprong van fruit te tonen en hen zo op de hoogte te brengen van Hero.
De case van Zilveren Kruis Achmea kreeg een doorlopende laag waarbij ontzorgen centraal stond. Het thema hier was voeding, waarbij het idee werd gepresenteerd om middels een voedingsbarometer de doelgroep te informeren over voeding en het effect hiervan.
Terugkijkend op de dag valt me op dat het creatieve deel niet de grootste uitdaging is. De uitvoer en implementatie zorgt juist voor de nodige discussie. “Hoe zorg ik ervoor dat mijn manager gaat bloggen?” en “Wie wordt er verantwoordelijk voor de eenduidige lijn in de content die we distribueren?” Deze expert class ‘Hoe word ik een Brand Publisher?’ inspireerde en gaf stof tot nadenken. Wat mij tijdens de terugweg het meeste bezighield was de vraag: hoe zorg ik dat een organisatie gaat acteren als een Brand Publisher? Volgens mij een mooi thema voor dit nieuwe jaar.
Thiadmer de Witte Hoogeveen van RUN Content Marketing
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!