door Simon Colijn
We kopen allemaal wel eens, of zelfs met regelmaat, een product online. Bijna vanzelfsprekend raadplegen we de informatie en reviews van een product online, en we gaan steeds vaker over tot online aankoop. Maar hoe ervaren wij nu eigenlijk dit proces van online aankopen?
Eén van de meest interessante talks van Awwwards 2016 was die van Vitaly Friedman. Friedman (Smashing Magazine) liet tijdens Awwwards zien dat er nog veel ruimte is voor verbetering van de afhandeling van onze online aankopen. In één van de eerste slides die hij toonde, werd duidelijk dat bijna 68% van de gebruikers de checkout niet afrond. Dit betekent dat meer dan twee op de drie gebruikers wordt verloren tijdens de aankoop!
De belangrijkste redenen blijken te liggen in het niet tonen van eventuele extra kosten — zoals verzend- en afhandelingskosten — én de gebruiker opzadelen met wachttijd omdat niet vooraf wordt vermeld dat het product niet op voorraad is. Het zijn punten die vrij gemakkelijk zijn op te lossen. Dus waarom is dan tijdens de ontwikkeling van het platform de keuze gemaakt om deze informatie weg te laten? Wellicht met het idee dat de gebruiker dan in ieder geval wel verder gaat in de checkout flow, maar uiteraard werkt dit averechts en raak je potentiële kopers kwijt. Gebruikers hebben een negatieve ervaring, wat het vertrouwen in je bedrijf kan beschadigen.
In zijn talk gaf Friedman een overzicht van mogelijkheden die de gebruikerservaring in e-commerce enorm verbeteren.
1. Ga voor relevante producten
Stel dat een gebruiker een camera in zijn of haar winkelmand heeft geplaatst en daarna op zoek gaat naar een bijbehorende camera-tas. Je kunt er dan voor kiezen om alleen de relevante tassen te tonen die daadwerkelijk beschikbaar zijn én compatible zijn met de eerder gekozen camera. Wanneer het aanbod groot is, is het tevens optioneel om ‘standaard' alleen producten te tonen die op voorraad zijn. Niet beschikbare producten kunnen door middel van een filter getoond worden, dit is een feature die grote shops als Amazon toepassen.
2. User friendly Shopping Bags
Het is een gegeven dat we als gebruiker graag klikken en via diverse wegen bij het product naar wens komen. Vervolgens plaatsen we deze in onze winkelmand. Maar wanneer we het product nogmaals willen bekijken, moet deze wél gemakkelijk bereikbaar zijn. Het is vrij simpel om deze producten te tonen in een hover van de winkelmand. Dit werkt veel beter dan de gebruiker via een aparte pagina naar de winkelmand te leiden. Hierbij voldoet een ‘simpele’ tooltip van de winkelmand al in de wens van de gebruiker
Bij de hover van de winkelmand tonen we het product, met wellicht de meest relevante informatie. Het gaat de gebruiker immers niet altijd om alle gedetailleerde informatie maar wél om een merk, type of serienummer. Door deze interactie verwijder je een klik naar een pagina en weer terug. Andere succesvolle en veel gebruikte modules, zijn de “recent bekeken” en “andere kochten ook”. Deze kunnen in combinatie met de tip “relevante producten” zelfs tot upsell leiden.
3. De lust naar kortingsvouchers
Korting, wie wil dit nu niet? Ik weet niet hoe het met jou zit, maar wanneer ik een veld zie met een vouchercode, ben ik toch snel geneigd om er één in te vullen of ernaar op zoek te gaan via Google. Op dat moment ligt de focus van mijzelf als gebruiker niet meer op het kopen van het product, maar op het verkrijgen van de korting. Tevens bevind ik mij niet meer in de koopflow, waardoor ik niet meer kan worden beïnvloed door andere websites of aanbiedingen. Niet zo handig dus.
Volgens Friedman is een simpele oplossing om een veld pas later in het bestelproces zichtbaar te maken. Daarnaast kan er een voorbeeldvoucher getoond worden die bijvoorbeeld geldig is voor een korting van €2,50. Dit heeft een positieve invloed op de gebruiker, want korting — binnen welk formaat dan ook — is altijd beter dan géén korting.
4. Use your Data
Voor de aankoop van het product is het uiteraard belangrijk om in bezit te zijn van de persoonlijke informatie van je klant, zoals bijvoorbeeld het adres voor verzending. Bij diverse webshops is dit precies het moment waarop we nu nog de handen voor onze ogen houden en er noodgedwongen doorheen kijken. Neem als voorbeeld het invoeren van een e-mail adres, met daaronder een “herhaal uw e-mail adres” - veld. Meer dan de helft van de gebruikers — en ik schat dat 90% van de mensen bij Awwwards hun hand opstaken — zal haar adres simpelweg kopiëren en plakken in het tweede veld. We controleren het adres dus niet, maar willen dit onnodige veld gewoon zo snel mogelijk vullen. Wanneer er echter één e-mail veld is, zal ik hier als gebruiker veel meer aandacht aan besteden.
Daarnaast kent iedereen het principe van “betaaladres” en “afleveradres”, wat bij default hetzelfde adres zal zijn. Dit zou dus al automatisch ingevuld kunnen worden aan de hand van het eerst ingevulde adres. Tenslotte kennen we de voorbeelden van veel te lange en niet relevante velden in een formulier. Het zou de moeite waard zijn om deze eens na te lopen en te checken of deze echt alléén relevante stappen bevatten. Kleine aanpassingen zorgen er vaak voor dat de gebruiker sneller en met een beter gevoel de flow zal doorlopen.
5. Dood aan de login
Je kent het wel; shops waar je niet kunt shoppen zonder een account. Waarom zouden we nóg een account aanmaken bij wéér een webshop waarbij de kans groot is dat we er nóóit meer iets kopen? Toevallig is datgene wat we graag willen daar in de aanbieding, of hebben we een kortingsvoucher gevonden. Maar de site vergeten we graag weer na de levering van het product. Friedman pleit dan ook voor een ‘guest account’ waarbij we alleen de relevante informatie voor levering van het product in hoeven te vullen. Wanneer deze eis namelijk wordt weggehaald, verlaag of verwijder je een enorme drempel om tot aankoop over te gaan.
Concluderend zijn er binnen de totale beleving van de gebruiker diverse pagina’s, modules en interacties die het nader te bekijken meer dan waard zijn. Kleine aanpassingen die gebruikers relatief gemakkelijk blij maken. En ervoor zorgen dat die 68% van de gebruikers wél besluiten over te gaan tot aankoop. Voor mij was Awwwards 2016 een oproep om nog beter na te denken vanuit de gebruiker.
Een kleine wake-up call om binnen TamTam en de projecten die we doen deze tips & tricks kritisch toe te passen. Waarbij het niet uitmaakt of je vanuit design of development oogpunt naar projecten kijkt, zolang de gebruiker maar voorop staat. Zodat we het proces zo snel en zorgeloos laten verlopen én waar mogelijk gerelateerde producten meeverkopen voor meer omzet. En daadwerkelijk een glimlach op de gezichten toveren.
Simon Colijn is Senior Developer @ TamTam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!