De crisis bij het Eurovisie Songfestival in Malmö roept grote vragen op over de rol van communicatie en marketing. Dat de crisiscommunicatie zich van zijn slechtste kant liet zien, is overduidelijk. Wie 24 uur niets van zich laat horen in het heetst van de strijd geeft ruimte aan de meest uiteenlopende lezingen.
Lees ook: Communicatie-experts oordelen hard over dramatische crisisaanpak Songfestival
Ook de interpretatie van wat er is misgegaan en zorgde voor het ‘incident’ is weinig eenduidig. Van: Joost Klein wilde zich niet aan de afspraken houden, tot: het contentteam van de EBU schond de afspraken. Welke van beide is waar? De lezingen van de Avrotros en de EBU staan diametraal tegenover elkaar.
En zoals dinsdagavond bekend werd bleken een aantal delegaties melding te hebben gemaakt van een onveilige sfeer in de Malmö Arena. Nederland deed daar vrijdag officieel melding van, een dag nadat Kleins optreden in de halve finale. De omroep benadrukt dat deze melding niks te maken heeft met de uitsluiting van Klein.
Adformatie dook de stroom aan stukken in om de belangrijkste communicatievragen te beantwoorden. Bovendien vroegen we Babet Verstappen, in 2021 verantwoordelijk voor de communicatie van het Eurovisie Songfestival in Rotterdam, naar haar analyse.
Sinds ‘Rotterdam’ bezoekt ze jaarlijks met een team van mensen met wie ze destijds samenwerkte bij het Eurovisie Songfestival. Zo ook de afgelopen editie in Malmö. Hoewel ze terughoudend is met een oordeel over het werk van mensen met wie ze intensief heeft samengewerkt wil ze wel de context schetsen waarin de diskwalificatie van Joost Klein heeft plaatsgehad.
Daarom: Een communicatie-duiding aan de hand van 4 vragen, tig nieuwspublicaties en de Eurovision Song Context van Babet Verstappen.
De aanloop naar ‘het incident’: wie stond het meest in zijn recht: de medewerkster met de camera die Joost Klein filmde na zijn optreden, of de artiest die dit niet wilde?
De vraag die daaronder ligt is: heeft een artiest zich te voegen naar de content die de organisatie wil maken of niet? Joost Klein zou moeite hebben met het keurslijf van de EBU, dat een eigen contentteam heeft dat opnames maakt en deelt op sociale media.
Sinds drie jaar heeft het daar met een eigen contentteam steeds meer nadruk op gelegd. Ook zouden de restricties voor de artiesten zelf in die periode zijn toegenomen, meldt het AD op basis van een anonieme bron.
Niet geheel toevallig is het ook sinds die tijd dat het ESF werkt met een officiële Entertainment Partner, te weten TikTok, dat exclusieve behind-the-scenes-content mag tonen. Er is dus wat druk op zowel de artiesten als het contentteam rondom de video’s en beelden.
Een artiest hoeft niet mee te doen aan de contentcreatie van het social-media-team van het Eurovisie Songfestival
Volgens Babet Verstappen is het niet ongebruikelijk dat artiesten meteen gefilmd worden op het moment dat ze van het podium komen. Dit is volgens haar alleen geen verplichting. Een artiest hoeft niet mee te doen aan de contentcreatie van het social-media-team. Ook tijdens het festival in Rotterdam lag die afweging volledig bij de deelnemende artiest. Overigens deden de meeste deelnemers hieraan mee, gezien het enorme internationale bereik van de social kanalen. Maar als een artiest niet mee wilde werken, werd dat gerespecteerd.
Volgens AvroTros is Klein ‘tegen duidelijk gemaakte afspraken in’ gefilmd toen hij van het podium af kwam. Uit de verklaring van de omroep: ‘Op dat moment heeft Joost herhaaldelijk aangegeven niet gefilmd te willen worden. Daar werd geen gehoor aan gegeven. Dit heeft geleid tot een dreigende beweging van Joost naar de camera. Hierbij heeft Joost de cameravrouw niet aangeraakt.’
De AvroTros moet wel erg zeker van zijn zaak zijn gezien de discussie over grensoverschrijdend gedrag bij de publieke omroep in Nederland?
Daar lijkt het wel op. Na het uitkomen van het rapport-Van Rijn over grensoverschrijdend gedrag bij de publieke omroep was iedereen het erover eens dat er geen enkele plaats is voor intimidatie.
De verklaring van AvroTros over het incident met Klein is zeer uitgesproken. Je mag daarom aannemen dat de omroep zeker is van zijn informatie dat er feitelijk niet zoveel is gebeurd en de uitsluiting disproportioneel is. Het zou anders wel erg ‘flexibel’ zijn om ruim drie maanden na het afwijzen van grensoverschrijdend gedrag bij het eerste geval een uitzondering te maken voor je eigen artiest.
Statement AVROTROS #europapa #eurovision #eurovision2024 pic.twitter.com/YABDzFCZRc
— Songfestival (@songfestival) May 11, 2024
Opvallend is ook dat de NPO de diskwalificatie van Joost Klein ’zeer ingrijpend’ noemt en een ‘grote teleurstelling’. Weinigzeggende formuleringen voor een schuldvraag.
Verder laat de NPO het bij: ‘Voor de miljoenen Songfestivalfans in Nederland en in andere landen van Europa is dit een teleurstelling. We zullen de gang van zaken na het Eurovisie Songfestival uitgebreid evalueren met AvroTros, de EBU en alle andere betrokkenen.’ Dinsdag maakte NPO mede namens de AvroTros wel bezwaar tegen de diskwalificatie van Joost.
De EBU zelf kwam dinsdag met een nieuwe, iets uitgebreidere verklaring, die andermaal weinig licht laat schijnen op wat er nou daadwerkelijk gebeurd is dat de uitsluiting van Klein rechtvaardigde.
Wel laat het weten: 'De versie van de gebeurtenissen zoals die in sommige publieke reacties en op social media is gepresenteerd komt niet overeen met de verklaringen van medewerkers en getuigen die met ons en met de Zweedse politie zijn gedeeld.'
Die vage, tergend trage communicatie, waar komt die toch vandaan?
Het is waarschijnlijk de belangrijkste communicatievraag van de hele kwestie: waarom is de EBU van meet af aan zo traag in zijn reactie en verstrekt het zo weinig informatie?
Helemaal overvallen door zo’n crisis kan de organisatie moeilijk zijn. Tijdens de songfestivals is er een crisismanagementteam waarin communicatie vertegenwoordigd is. Er liggen enorme draaiboeken met allerlei scenario’s en zaken die kunnen spelen.
‘Maar ook liggen er dikke plannen, dat garandeert nog geen goede crisiscommunicatie, zegt Babet Verstappen: ‘Want daarvoor is het ook belangrijk dat je direct regie pakt.’
Dat is in de eerste 24 uur nauwelijks gebeurd, aldus Verstappen: ‘Het meest opvallende is dat er heel lang in de lucht is gehouden wat er is voorgevallen, terwijl ze op dat moment al wisten dat het ging om een incident tussen een artiest en een medewerker en dat best hadden kunnen melden.’
Dat was ook geen staaltje van 'moeilijke' communicatie geweest, maar de organisatie koos voor een strategie van stilzwijgen.
This followed on from a previous encounter where the songwriters for Israel’s song filmed Joost Klein 🇳🇱 without his consent.
— Ewan Wilson (@ewanswilson) May 10, 2024
They mocked him in the caption and made the post to provoke the Dutch delegation.pic.twitter.com/q4TetOHCwp
Daarmee gaf het wel ruimte aan geruchten, bijvoorbeeld over een conflict met de Israëlische delegatie. Er verschenen tal van filmpjes op sociale media waarin Joost Klein stiekem werd gefilmd en lastiggevallen door de Israëlische delegatie. Ook doken beelden op van de persconferentie na de tweede halve finale waarin Klein zich onder een vlag verstopte en bemoeide met vragen voor de Israëlische kandidaat.
Door de tijd die er overheen ging, is het geëscaleerd. En is er ook geen poging geweest om het nog bij elkaar te brengen en te de-escaleren. De EBU heeft daarmee een schaduw over een volgend songfestival geworpen.
Hoe moet het nu verder met het Eurovisie Songfestival en Nederland?
Een evaluatie en wat nieuwe afspraken zullen onvoldoende zijn om de verhoudingen tussen de landen weer glad te strijken. Daarvoor is de kritiek op de EBU ook te fundamenteel.
Dinsdag bleek bijvoorbeeld dat Nederland al voor de uitsluiting van Joost Klein officieel melding heeft gedaan van een onveilige sfeer in de Malmö. Wat er precies is gebeurd, laat de AvroTros in het midden.
Ook andere landen, zoals Litouwen, Ierland en Noorwegen spraken van een gespannen sfeer. De Noorse band Gåte overwoog tot kort voor de finale zelfs om zich terug te trekken.
De Ierse non-binaire artiest Bambie Thug nam zaterdag niet deel aan de generale repetitie vanwege een ‘situatie’ backstage waar de Israëlische omroep ‘twee, drie keer heeft aangezet tot geweld tegen mij’.
Volgens NOS Nieuws vinden meer omroepen dat de EBU te veel macht naar zich toetrekt. De deelnemers kregen beperkingen opgelegd in het uitdragen van standpunt, en er werd bijvoorbeeld in het verspreiden van content en deals met sponsors.
Volgens Verstappen kan de EBU deze editie niet zomaar naast zich schuiven, zeker nu meer landen zo kritisch zijn. ‘ Ik schat in dat niet alleen Nederland, maar ook andere landen op deze wijze niet de volgende editie in willen gaan.’
Veel omroepen hebben ook nog geen uitsluitsel gegeven over hun deelname volgend jaar. Dat is hoogst ongebruikelijk en een gevaar voor de EBU, dat miljoenen aan inkomsten mis zou lopen, waardoor de organisatie van het festival gevaar loopt.
Verstappen: ‘Het Songfestival heeft een enorme kracht en zou weer terug moeten naar de waarden waarvoor het is opgericht. Een verbindend muziekfeest, dat een stad en een land op zijn kop zet, waar artiesten uit allerlei landen met elkaar samenkomen en elkaar op een hele positieve manier ondersteunen.’
Daar zal de EBU zijn opstelling en omgang met de deelnemers wel grondig moeten wijzigen.
