Wat zijn de drijfveren van de man die het communicatievak boardroomfähig heeft gemaakt? Is Cees van Riel onderzoeker of koopman? ‘Ik heb natuurlijk wel altijd het podium gehad. En dat is best verslavend.’
Het Pradomuseum in Madrid, daar was hij net. Om vervolgens door te vliegen naar Dublin. Vanwege een verplichting die hij maanden eerder was aangegaan. Wij spreken af in een restaurant in de buurt van de plaats waar zijn kleinkinderen wonen. Zijn vliegtuig is een uur eerder geland.
Ik heb mezelf voor een onmogelijke opgave gesteld: een portret maken van de mens achter de professor. Een zoektocht naar de drijfveren van de man die het communicatievak boardroomfähig heeft gemaakt, zoals het cliché luidt. De man die er min of meer in zijn eentje voor heeft gezorgd dat bestuurders en ceo’s zich zijn gaan bekommeren om de reputatie van hun bedrijf – en in veel gevallen ook van zichzelf.
Bevlogen, vasthoudend, soms op het irritante af, koppig, creatief, afstandelijk, zeer betrokken en vooral: koopman en wetenschapper ineen. Dat zijn de kwalificaties die ik hoor als ik voorafgaand aan het gesprek een ronde maak langs fans en tegenstanders en neutrale vakgenoten. Het is de munitie waarmee ik de scheidende professor tegemoet treed.
Dat bezoek aan Madrid is feitelijk het gevolg van een uit de hand gelopen hobby, vertelt Van Riel. ‘Ik ben zeker al twintig jaar zeer geïnteresseerd in kunst. Overal waar ik kom, bezoek ik kleine galerietjes, musea. Ik praat met mensen, ik koop veel, beelden schilderijen, foto’s. Niet iedereen vindt alles mooi. Lachend... Nee, thuis ook niet.’
Van Gogh Museum
Die museale belangstelling bracht hem enkele jaren geleden op het idee om het jaarlijkse Reputation Diner – waar de prijs voor de ondernemingen met de beste reputatie wordt uitgereikt – te verplaatsen naar het Van Gogh.
‘We deden dat natuurlijk al jaren achter elkaar in het Amstel Hotel en ik had het zó gehad daar. Dus ik dacht: ik ga wat anders bedenken. Ik kende wat mensen bij het Van Gogh en ik zei: als ik nu eens onderzoek doe naar de reputatie van de tien grootste musea van Nederland, willen jullie dan een avond het museum ter beschikking stellen? Dat vonden ze leuk.
'We hebben het drie keer gedaan in Nederland en zijn het vervolgens ook internationaal gaan doen. We hadden een onderzoeksbudget bij het Corporate Communication Centre waarmee we de reputatie van de grootste achttien musea ter wereld zijn gaan onderzoeken. En daar kwamen hele interessante dingen uit.’
Het is Van Riel ten voeten uit. Hij is ergens ‘een beetje op uitgekeken’, bedenkt iets nieuws, praat met wat mensen, stelt een onderzoek voor... Voor hij het zelf in de gaten heeft zit hij in Rio, New York of São Paulo aan tafel met directies van de grootste musea ter wereld.
Van Riel, kortweg: ‘Ja. Iedereen wil wel.’
Het is zijn nieuwe focus, zegt hij. ‘Ik ben vorig jaar in Shanghai geweest. Ik combineer wel dingen hoor. Ik moest voor de vertaling van twee van mijn boeken in China zijn. Anders wordt het wel een erg dure grap.’
Ga je het podium missen?
‘Ik kan daar wel stoer over doen, maar ik heb natuurlijk wel altijd het podium gehad. En dat is best verslavend. Aan de andere kant, ik heb er zo lang op gestaan. Ik ben nu van de afdeling "het is mooi geweest". Ik ben er ook te veel Bourgondiër voor. Dat ik de afgelopen weken af en toe met mijn vrouw een boswandeling kan maken, is bijzonder aangenaam.’
Niet dat hij nu ‘als een ouwe lul aan de kant gaat zitten’.
Hij gaat als visiting professor een paar weken per jaar lesgeven aan jonge mensen in Brazilië. ‘Daar zit de grootste business-school van Latijns-Amerika. Ik kom er al twaalf jaar, vind het leuk om daar pro bono iets te gaan doen. Mijn vrouw gaat ook mee, dan maken we nog een leuk reisje in de omgeving.’
Maar op de Erasmus, nee, dat is wel zo’n beetje klaar.
De communicatiebranche maakt zich zorgen. Is je opvolging wel goed geregeld?
‘Joep Cornelissen heeft grote inhoudelijke kwaliteiten en is een harde werker. Ik ga niet mee met de kritiek dat het iemand is die op afstand van de praktijk staat. Zijn onderzoek zal in de toekomst zeker beïnvloed worden door de Master of Corporate Communication-studenten, als ze vertellen wat ze in dagelijkse praktijk tegenkomen. En de combinatie met Marijke Baumann is prima – zij is een prima manager en gaat de zakelijke kant doen.’
Jij verenigt dat, zegt men. Ze komen voor jou naar het feestje.
‘Dat kan ik me goed voorstellen, iedereen heeft zijn eigen capaciteiten natuurlijk. Ik heb heel erg geprobeerd om een link te leggen tussen theorie en praktijk. Dat is niet iedereen gegeven. In de academische wereld word je erop aangekeken als je te weinig academisch bent en in de praktijk vinden ze je te academisch.’
Er wordt afwisselend bewonderend en kritisch naar je gekeken. De een vind je meer koopman, de ander wetenschapper. Waar sta je zelf, vind je?
‘Ik ben toch meer wetenschapper. Natuurlijk heb ik zakelijke kanten, maar ik ben niet van de verkoopmachine. Ik voel me primair een onderzoeker. Iemand die geprobeerd heeft een totaal nieuw vakgebied te ontwikkelen. Daarvoor was het noodzakelijk om ontzettend veel data te verzamelen. Omdat er niks was.
'Het grote probleem van het communicatievak: iedereen heeft ideeën. Heel interessant, maar het zweeft wel. De ene dag is het A, de andere dag Q en dan is het weer P. Dus ik heb een enorme focus gehad op het meetbaar maken van dingen. Daarvoor had je samenwerking met bedrijven nodig, want dat onderzoek kost natuurlijk miljoenen. En ja, daar ben ik wel trots op.
'Want door die data kunnen we nu dingen boven tafel krijgen waar we eerder niet bij konden. We kunnen verbanden leggen, waarbij we precies kunnen pinpointen hoe bepaalde stakeholderthemagroepen, zoals dat heet, op onderdelen over je organisatie denken.
'Dat gaat echt een revolutie teweegbrengen. Kleine groepen in de samenleving die elkaar via sociale media beïnvloeden. Die zijn allemaal gericht op een bepaald thema en houden elkaar in stand. Als je in de belangrijkste van die groepen kunt instappen en je vraagt wat zij vinden van jouw onderneming over dat specifieke thema, krijg je heel nieuwe inzichten. Razend interessant.’
En wat dat commerciële betreft?
‘Ik ben altijd degene geweest binnen het Reputation Institute die in de gesprekken met bedrijven zei: dat kun je nu wel vragen maar dat gaan we niet doen. Want ik wil wel dat het deugt. Dat het academisch valide is.’
Maar ik hoor ook verhalen. Een communicatiemanager zei: ik ben ooit gebeld door Cees van Riel toen het bedrijf in zwaar weer zat. Hij had een oplossing. Namelijk onderzoek. Dat kostte wel geld.
‘Dat is een mooi verhaal maar je denkt toch niet dat dit zo gegaan is? Dat kan gewoon echt niet. Wat ik wel regelmatig gedaan heb is mensen helpen. Grote ondernemingen die in de problemen zaten.
'Recent nog twee grote bedrijven. Ik ken die communicatiemanagers natuurlijk. Ze komen bij ons op de opleiding. Ik zie in de data bepaalde ontwikkelingen. Dan spreek ik de communicatiedirecteur daarop aan. Luister, dit gaat nu heel erg mis. Als ik jou was, zou ik even naar de data kijken.
'En ja, als ze dan onderzoek willen verrichten via het Reputation Institute, dan zal daar ongetwijfeld een prijskaartje aan zitten. Maar dat is wat anders dan: ik kom jou de oplossing brengen en dat gaat je geld kosten.’
Hij heeft het er liever niet over.
‘Man, man, man, het is niet uit te leggen. In de academische wereld zit zoveel onbegrip, daar werken zoveel langetenentypes. Wat ik er ook over zeg, ik krijg er gezanik mee. Ik had natuurlijk ook heel veel petten op. Mensen snappen dat niet.
'Board member van The Reputation Institute. Voorzitter van het Reputatie Forum Nederland, chief editor van The Corporate Reputation Review, directeur van het Corporate Communications Center. Al die rollen deed ik allemaal tegelijk.
'Maar ik hoop dat mensen zich realiseren dat alles bij mij gedreven werd door mijn onderzoekersmentaliteit.’
De recente beschuldigingen van Changerism, ook opgepikt door Follow The Money, over het feit dat grote bedrijven als Shell invloed kochten op het curriculum van de Erasmus Business School, hoe hard komt dat binnen?
‘Ach, zo’n rapport, ik krijg daar grijze haren van. Heel vervelend. Maar ja. Part of life. Wat kan ik eraan doen? Ik ben altijd open en transparant geweest over waar ik mee bezig was. Dat ik ook dingen voor bedrijven deed, dat wist iedereen. Daar hoef je je toch helemaal niet voor te schamen?
‘Maar die discussie, daar ga ik me niet meer aan branden. Het is jammer dat er niet meer mensen zijn die zich bezighouden met het leggen van een link tussen wat er in de wetenschap gebeurt en in het bedrijfsleven. De meeste wetenschappers zijn alleen geïnteresseerd in het publiceren van artikelen in een toptijdschrift en that’s it.
‘Maar die discussie, daar ga ik me niet meer aan branden. Bovendien, hoe kan ik als wetenschapper aan een business-school mijn werk doen, zonder dat ik intensief contact heb met de business zelf? Ik heb mij altijd 100 procent onafhankelijk opgesteld in onderwijs en onderzoek.
'Mijn wetenschappelijke integriteit is onaantastbaar. Het is jammer dat er niet meer mensen zijn die zich bezighouden met het leggen van een link tussen wat er in de wetenschap gebeurt en in het bedrijfsleven. De meeste wetenschappers zijn alleen geïnteresseerd in het publiceren van artikelen in een toptijdschrift en that’s it.’
Men zegt: je hebt het vak boardroomfähig gemaakt. Herken je je daarin?
‘Nou ja, als je dat zo zegt. Ik denk dat ik daar wel een bijdrage aan heb geleverd. Maar dat is alleen gelukt omdat we knoertharde data hebben geleverd. Of dat aan mij lag, mogen anderen zeggen.’
Het gaat ook om overtuigingskracht. Je presenteert dingen met een zeker stelligheid.
‘Het gaat ook om het persoonlijke contact. Ik heb gewoon een klik met Eelco Blok van KPN, met Frans van Houten van Philips. En zo zijn er meer. En het is beetje raar om dat van jezelf te zeggen, maar ik ben altijd gewoon een platte jongen gebleven. Ik ga niet moeilijk doen. Ik geef geen theoretische vergezichten of 23.000 analyses.
'Dat vinden mensen aan de top heel prettig. Ik kan met oneliners vrij snel tot de essentie komen en dat spreekt ze aan.
'Ik heb tijdens een van de laatste Reputation Dinners tegen Frans van Houten gezegd: luister, die splitsing, alle associaties die mensen met Philips hebben gaan over licht. En dat onderdeel ga jij verkopen? Succes ermee. Als iemand dat zo boem in je gezicht zegt, komt dat aan.
'Dus Nanda Huizing [communicatiemanager van Philips, RM] heeft een fors budget gekregen om dat aan de mensen uit te leggen. En dat heeft gewerkt. De reputatie van Philips is beter dan ooit.’
Je ziet trends eerder dan andere, zegt men.
‘Interessant. Ik zie in ieder geval dingen met terugwerkende kracht scherper. Wij hebben veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen reputatie en financial performance. En dan toon je dat aan en dan zegt iedereen: oké en wat nu?
'Natuurlijk, reputatie doet ter zake voor ondernemingen. Want het verlaagt je transactiekosten en daardoor gaat je winst omhoog.
'Simpel gezegd: je kunt gemakkelijker mensen aannemen, kapitaal aantrekken, krijgt meer overheidssteun bij regelgeving. Nou, geweldig allemaal. Maar wat ik belangrijker vind, is de vraag: in hoeverre profiteert de samenleving daar nu van? Dat is een heel ander inzicht.
'Als bedrijven fatsoenlijk zijn en dus een goede reputatie hebben, zijn ze goede werkgevers. Ze verpesten het milieu niet, ze creëren werkgelegenheid, ze stimuleren innovaties.
'De samenleving profiteert ervan als je goed gereputeerde bedrijven hebt, want dan heb je gewoon een fantastische samenleving. Dat hebben we tot nu toe veel te weinig benadrukt. En wat mij opvalt is dat dit soort stellingen het beste landt bij ceo’s. Communicatiemensen zeggen: Hmm, zal wel. Ik moet laten zien aan mijn baas dat mijn investeringen iets opleveren. Maar draai het eens om.’
Is dat geen kip-ei-vraag? Krijgt een samenleving niet de bedrijven die ze verdient?
‘Nee, ik ben niet van de afdeling maakbare samenleving. Ik ben wel van een afgedwongen samenleving.
'Als je bedrijven onder vuur houdt, met regelgeving op gebied van transparantie en sustainability, dan gaan die bedrijven ineens veel meer geld verdienen. Want er ontstaat een grotere gunfactor en de transactiekosten gaan omlaag. Ik denk dat veel veranderingen in de samenleving bij bedrijven moeten beginnen.
'En dat gebeurt ook. Ik hoorde van de communicatiedirecteur dat het Rotterdamse Havenbedrijf per 2030 energieneutraal is. Moet je je eens voorstellen. De investeringen die dit soort bedrijven doen, gaan veel verder dan die van de overheid. Een prachtige zaak als je het mij vraagt – en daar is dat reputatiedenken zeker een katalyserende factor in geweest.’
FOTOGRAFIE: DUCO DE VRIES
