Vrijdag 29 mei kwam tout hip bloggend en vloggend Amsterdam bij elkaar voor een speciaal door KPN gecreëerd moment. In ArtDeli aan het Rokin werden door middel van een aantal live Q&A’tjes de plannen ontvouwd omtrent het online muziekmagazine Music State, dat tot stand komt in samenwerking met online uitgever Wayne Parker Kent. De aanwezige young and beautiful people dienen als social influencers en moeten meehelpen om het saaiere groen van KPN up te hippen in de vaart der jeugd.
Verstand van coole muziek
KPN wil met Music State heel coole content publiceren. Die content maakt de telecommer natuurlijk niet zelf. Er wordt een onafhankelijke redactie ingehuurd, zeg maar ‘curatoren met verstand van coole muziek’.
Peuter
De opdracht die KPN zichzelf een tijdje geleden reeds gesteld had, is om meer sympathie aan de kont te krijgen. Wat daarbij moest helpen, is het vorig jaar maart gelanceerde merkthema ‘Voel je vrij’. Yvette Belt, manager marketing communicatie KPN (foto links), kan uitleggen hoe thema zich verhoudt tot Music State: ‘Met “Voel je vrij” willen we mensen laten ontdekken welke mogelijkheden mensen tegenwoordig allemaal hebben om verbonden te zijn met de wereld om hen heen. En precies op een manier zoals zij dat willen. Dat noemen we de nieuwe vrijheid. Zo hebben we dat ook toegepast in de recente peutercommercial. Alle initiatieven die we daarna ontplooien, tellen daarbij op. Daarbij willen we af van de letterlijke doorvertalingen van off- naar online media en vice versa. Het gaat er om dat onze merkmissie overkomt op een voor de doelgroep meest aantrekkelijke manier. “Het nieuwe geïntegreerde denken” noemen we dat.’
Commercial Peuters - Voel je vrij
Pijn aan het merkenhart
De kerngedachte bij Music State is ‘ontdekken’. KPN maakt er geen geheim van dat nu de stekker uit jongerenmerk Hi is getrokken (het echte einde daarvan is 1 juli aanstaande), jongeren nu aangesproken dienen te worden vanuit het groene merk. Belt: ‘Vanuit mijn merkenhart deed het pijn dat we gingen stoppen met Hi. Dat zeg ik heel eerlijk. Aan de andere kant gaf het heel veel mogelijkheden voor KPN om ons te gaan verbreden en om ons te verjongen. Jongeren willen ontdekken. Niet alleen op het gebied van mobiele technologie, maar het hele leven. Wij willen ze met Music State helpen om muziek te laten ontdekken.’
Schizofreen merk
Nou is het natuurlijk de vraag met hoeveel doelgroepen één merk vrienden kan zijn. Julian Stevense, specialist in het strategisch positioneren van merken en managing director bij Inzicht Communicatie omschrijft KPN als ‘een instituut’: ‘KPN is een behoudend, traditioneel merk met een zakelijke uitstraling voor een doelgroep die voor veiligheid en betrouwbaarheid kiest.’ Hij vindt het niet aannemelijk dat KPN succesvol kan verjongen. Stevense: ‘De breinposities van KPN en Hi liggen dusdanig ver uit elkaar dat het simpelweg integreren van beide een schizofreen merk creëert dat voor geen van beide partijen interessant is.’ Hoe lost Belt dat probleem op? Hoe voorkom je bijvoorbeeld dat je die oudere doelgroep niet wegjaagt? Belt: ‘Na ons initiële verdriet zijn we snel gaan kijken wat voor mogelijkheden er zijn, dus we zijn de doelgroep ingedoken en vooral de oudere doelgroep versus de jongere doelgroep. Wat vinden zij van “Voel je vrij” op dit moment? Klopt dit? Nou, het mooie om te zien was dat iedereen er in meeging. Ook hebben we uitingen á la Hi laten zien. De oudere doelgroep vindt dat heerlijk. Zelfs bij mensen van boven de 50 en 60 werd het heel goed getest. Die vinden het heerlijk om zich jong te voelen, dus je kan daar echt wel een grote stap maken. We kijken hoe we KPN nu meer kunnen gaan stretchen.’
Ineens hip and happening
Een andere merkspecialist, Marc van Eck (managing partner bij merkpositioneerder Business Openers) vindt ook wel dat KPN kan verjongen. ‘Dat gebeurt ook, het wordt moderner. Maar KPN moet niet hip and happening worden. Want als je voor iedereen iets anders wil zijn, dan ben je straks voor niemand iets.’ Van Eck is van mening dat het merk KPN veel vitaler is dan het een tijd was. ‘KPN heeft nu echt de goede koers te pakken. Het is best wel succesvol als een betrouwbaar familiemerk dat je meeneemt naar de wereld van morgen. Dan moet je nu niet ineens hip and happening willen worden, omdat je dan de positieve associatie die je hebt, kwijtraakt.’
Dubbele kans
Maar Belt zegt er geen bedreiging in te zien, louter een dubbele kans. ‘Ja’, zegt Belt, ‘jonge mensen voelen zich ook aangesproken door de nieuwe peutercommercial, ook de mensen van 16, 18 en 24, want die herkennen die emotie ook. Ik ben daar reuze trots op. Dat is dus de richting die we op willen gaan. Enerzijds het ontdekken van muziek voor jongeren, maar ook alles wat we doen vanuit de emotie en dat verbinden aan onze producten.’
1-0 achter
Toch spreekt ook een derde brand consultant zijn twijfels uit over KPN als merk met twee gezichten. Michel Jansen (Veramente), zegt: ‘Voorheen hadden jongeren met Hi hun eigen merk. Nu zegt KPN: “Kom maar bij ons”. Hi was echter een echt lifestyle merk dat in de beleving haaks op die van KPN staat. Dat is om twee redenen wel een heel groot gat om te overbruggen. Ten eerste ligt de merkbeleving van beide merken mijlenver uit elkaar. En ten tweede pak je jongeren hun merk af en daarmee sta je al snel op een 1-0 achterstand. Ik heb in die zin wel grote twijfels of het KPN gaat lukken om jongeren aan te laten haken en zo het merk te verjongen.’
Fans van Hi
De ophef die vorige week ontstond onder Hi-fans, onderstreept Janssens punt. KPN veranderde vorige week het twitteradres @hi in @musicstate. Dat was een foutje volgens een woordvoerder van KPN. ‘Dat had helemaal niet moeten gebeuren.’ Ondertussen rolde de fanschare van Hi over KPN heen. Hoe ze het in hun hoofd haalden. Tekenend voor de sterk gevoelde verbondenheid met het door KPN uit de markt gehaalde merk.
Ouderwets gedacht
Belt zegt dat KPN zich niet herkent in de stellingname van de drie positioneerders. Ze zegt: ‘Onderzoek heeft ons geleerd dat jongeren een positief neutraal beeld hebben van KPN. Het is vooral zaak dat we laten zien wat we voor jongeren doen. Dat doen we dus nu. Ik vind het heel ouderwets om te denken dat je er alleen voor een specifieke doelgroep kunt zijn. Grote merken spreken iedereen aan. Kijk naar Apple, Google en H&M. Daar geloven we in.’
Kijk-ons-gehalte
De coolness van Music State moet dus afstralen op KPN. ‘Ja, dat mag je zo zeggen’, bevestigt Belt. Dat de stap groot is voor het merk, realiseert zij zich ook wel. We moeten goed kijken naar de rol van KPN binnen Music State. Het gaat om Music State en het KPN-merk is daar ondergeschikt aan. Anders is het echt niet relevant voor deze mensen.’ Belt ziet in Music State een mooie link met de festivals waar KPN zal staan. ‘Daar willen we ook op een logische en natuurlijke manier aanwezig zijn. Het “kijk-ons-gehalte” moet laag zijn. Onze boodschap is niet meer “ontdek alle mogelijkheden van KPN”, nee, het is “ontdek alle mogelijkheden mét KPN”.
De lat
Music State is nog maar het begin. Maar welke wapenfeiten er nog aan komen op het gebied van muziek, dat mag Belt niet vertellen. ‘Ik kan wel verklappen dat we erg gaan vooruitlopen in deze sector. Het is gaaf om hier te zijn, we willen heel graag leren en erachter komen hoe ver we kunnen gaan met die brand stretch.’ Ondertussen ligt de lat met Music State hartstikke hoog. Belt rekent op honderdduizenden bezoekers per kwartaal. Is dat niet een beetje erg optimistisch? ‘Onze ervaring vanuit Hi is dat dingen heel snel heel groot kunnen worden. Ken je Hi The Pickup? Als je ziet wat we daarmee hebben bereikt op Youtube, dan is dat giga. Dus ja, we leggen de lat wel hoog voor onszelf.’
Merkstrategen over KPN
Waar staat het merk KPN voor?
Julian Stevense: ‘KPN is een instituut. Een behoudend, traditioneel merk met een zakelijke uitstraling voor een doelgroep die voor veiligheid en betrouwbaarheid kiest.’
Marc van Eck: ‘KPN is best succesvol als een betrouwbaar familiemerk dat je meeneemt naar de wereld van morgen.’
Michel Jansen: ‘KPN heeft nog altijd eerst en vooral een degelijke en kwalitatief hoogwaardige uitstraling. In mijn beleving ligt de focus daarbij vooral op functionele eigenschappen en minder op de emotionele binding met het merk. In de breedte (mobile, tv, internet en bellen) heb je toch het gevoel dat je bij KPN gewoon goed zit, zo niet beter, dan bij andere aanbieders. Je betaalt daar natuurlijk ook voor, maar dan heb je ook wat.’
Is het aannemelijk dat KPN het merk succesvol kan verjongen?
Julian Stevense: ‘Nee! De breinposities van KPN en Hi liggen dusdanig ver uit elkaar dat het simpelweg integreren van beide een schizofreen merk creëert dat voor geen van beide partijen interessant is.’
Marc van Eck: ‘KPN kan wel verjongen en dat gebeurt ook. Het wordt moderner. Maar ik heb mijn twijfels over het echt aanspreken van jongeren. KPN is veel vitaler dan het een tijd was. Nu het de goede koers te pakken heeft, moet je niet hip and happening willen worden, omdat je dan de positieve associaties die je hebt, kwijtraakt. Als je voor iedereen iets anders wil zijn, dan ben je straks voor niemand iets.’
Michel Jansen: ‘Branding heeft altijd een bepaalde maakbaarheid in zich. Dus waarom zou het KPN niet lukken om het merk te verjongen? Het spanningsveld zit volgens mij vooral in de koers die het merk nu gaat varen. KPN lijkt een dubbelslag te willen slaan; jongeren aan zich binden en verjongen. Dit brengt de volgende nuancering met zich mee. KPN wil verjongen, wat niet wil zeggen dat het merk een jongerenmerk zal gaan worden. Ze kiest er daarbij voor om ook jongeren aan zich binden, terwijl die voorheen met Hi hun eigen merk hadden. KPN zegt nu: ‘Kom maar bij ons’. Hi was echter een echt lifestyle merk dat in de beleving haaks op die van KPN staat. Dat is om twee redenen wel een heel groot gat om te overbruggen. 1: De merkbeleving van beide merken liggen mijlenver uit elkaar. 2: Je pakt jongeren hun merk af en daarmee sta je al snel op een 1-0 achterstand. Ik heb in die zin wel grote twijfels of het KPN gaat lukken om jongeren aan te laten haken en zo het merk te verjongen.’
