Merkidentiteit: van uithangbord naar richtpunt

Over het belang van positioneren en merkidentiteit is al heel veel gezegd. Toch zijn er maar weining mensen die er echt verstand van hebben. Een van die weinigen ben ik gaan opzoeken. Hij heet Tibor van Bekkum, oprichtend partner van adviesbureau Valuebridge. Hij is niet van de kant en klaar oplossingen, maar iemand die inziet dat een organisatie complex is – net als de context van die organisatie - en de interne processen vele nuances kennen. “Everything should be made as simple as possible, but not simpler”, zei Einstein al.

Versimpeling
Ben groot fan van Simon Sinek. Hij schreef het boek ‘Why, How, What: How great leaders inspire action’. Een erg interessant boek over hoe je via een slimme methode je merkidentiteit zeer aantrekkelijk maakt voor zowel klanten als je personeel. Nu ben ik net iets te academisch onderlegd om het allemaal voor zoete koek te slikken. Simon is duidelijk zeer geïnspireerd door het boek ‘Good to Great’ van Jim Collins. Zijn briljantie zit in het behapbaar maken van wat voor bedrijven een lastige materie is, hoe positioneer ik mij nou zodanig dat ik hordes enthousiaste klanten achter mij aankrijg?

Tibor denkt hier het zijne over: “Het boek van Simon Sinek is een effectieve versimpeling van de realiteit. Het reduceert ingewikkelde vraagstukken tot hanteerbare proportie. Het risico ervan is dat mensen het waarom, hoe en wat gaan gebruiken als invuloefening. De zoveelste checklist. Je ziet het ook aan de hype die er rond Sinek ontstaat. Het verhaal is zo mooi, dat iedereen er mee wegloopt. Maar daarmee is het verhaal ook te mooi om waar te zijn. Het boek past ook helemaal in deze tijdsgeest van zoektocht naar zingeving. Het is een heel plausibel verhaal dat we graag kopen. Het risico ervan is dat mensen te gemakkelijk voorbij aan de taaiheid van dergelijke vraagstukken. Maar we moeten wel zelf blijven nadenken. Het werkelijk bouwen van een vitale identiteit blijft strategisch en veranderkundig een ingewikkelde opgave. Bovendien is zijn verhaal natuurlijk niet echt nieuw. Wel heeft hij een zeer zinvolle bijdrage geleverd aan het denken over positioneren.”

Uithangbord
Hoe kijk jij dan tegen merkidentiteit aan? Tibor:”Positioneren is voor mij meer het creëren van een richtpunt dan het creëren van een uithangbord. Veel bedrijven zijn er op een uithangbord wijze mee bezig en komen na verloop van tijd weer in de problemen omdat ze wegdrijven van hun identiteit. De organisatie is niet meer in lijn met de marktbelofte. Voor het ontwikkelen van identiteit hebben we een aantal aanknopingspunten: De mens, oftewel het personeel, de werkcontext (zit je in een bureaucratisch, creatief of informeel etc. bedrijf?), de officiële lezing van de organisatie (denk hierbij aan missie, visie, merk, kernwaarden en leiderschap) en hoe de organisatie denkt dat de buitenwereld over de organisatie denkt. Belangrijk is ook dat je beseft dat identiteit zich vormt in interactie tussen management, medewerkers en klanten. Het is zeker niet statisch en zal naar gelang de bedrijfsgroei meeveranderen.”

Op je site schrijf je over waardecreatie van de 21e eeuw. Wat is er dan zo anders aan geworden in deze eeuw? Tibor: “De tijd van command & control is aan het uitsterven. Bedrijven worden steeds platter en transparanter. En kenniswerkers wensen autonomie. Aan de andere kant willen bedrijven nog wel graag hun ambitie met betrekking tot groei en winstoptimalisatie waarmaken. Dat kan alleen als ze effectiever gaan socialiseren rond collectieve ambities. Het vraagt om het organiseren van zelfsturing en mentale en affectieve klantgerichtheid. Ze zullen merk, mens en proces moeten gaan verbinden.”