Er komt een einde aan de Plus-campagnes met de pay-off ‘Plus geeft meer’. Het publiek - en vooral veel mensen uit het vak - waren van mening dat het campagneconcept te veel is uitgemolken. In een interview met Tijdschrift voor Marketing leggen Jan Brouwer (links op de foto), topman van Plus, en Eric Leebeek (rechts), commercieel directeur van Plus, uit waarom de supermarkt daar toch zo lang mee door is gegaan: ‘Uit het oogpunt van consistentie. Met onze huidige commercials zijn we nu bijna zes jaar bezig en je hebt zeker vijf jaar nodig om iets goed over de bühne te krijgen. De campagne heeft Plus herkenbaarheid gegeven.’
Wat komt er voor in de plaats?
‘We gaan de koers radicaal verleggen door de verhalen achter Plus te vertellen, van het jasje naar de inhoud. En we gaan meer inhoudelijk in op het thema “dagelijks eten”. De aandacht voor elkaar en voor eten wordt minder in onze samenleving. Maar er is ook een tegenbeweging dat mensen bewuster met dingen omgaan, of dat nou om diervriendelijk vlees gaat, of om milieu, of gezondheid. Onze boodschap is eigenlijk “Wij zijn van het eten” en daar gaan wij groots over vertellen aan de klant.’
‘Een belangrijk moment was het afscheid van de eerste vier personages die we erin hadden. Toen hadden we de keuze, doorgaan of stoppen. Onze redenering was toen dat zelfs een bekend personage als James Bond wel eens van gezicht verandert. We besloten hetzelfde concept door te trekken met andere gezichten. De eerste campagne was – eerlijk is eerlijk – uitgesprokener, dus achteraf gezien hadden we misschien moeten stoppen. Maar goed, het zijn toch vaak de promotionele activiteiten die centraal staan in zo’n commercial.’
Kunt u iets meer vertellen over de nieuwe positionering?
‘We hebben nu vier merkwaarden, Verantwoord, Kwaliteit, Aandacht en Lokaal. Die laatste twee liggen dicht bij elkaar en zitten in het DNA van de ondernemer. Die vatten we samen onder de pijler Persoonlijk. De merkwaarden Verantwoord en Kwaliteit koppelen we tegenwoordig steeds meer aan elkaar en combineren we in het woord Puur. De derde en laatste P is de P van Prijs. Dat is altijd een randvoorwaarde geweest bij ons. Maar in deze tijd, met de huidige concurrentie, moet prijs een meer centrale plaats krijgen in de positionering. Het wordt dus Puur, Persoonlijk en Prijs. Het domein dat we gaan claimen luidt: “Goed eten, voor iedereen, elke dag”.’
Het volledige interview met Brouwer en Leebeek is hier te lezen (premium content).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!