De nieuwe omroepplannen laten zien dat partijen onvoldoende de meerwaarde van reclame bij omroepen, politiek en publiek kunnen overbrengen.
Het lukt de reclame-industrie heel aardig om met tv-reclame de consument te overtuigen. Om het belang van reclame bij de politiek over de bühne te krijgen, lijkt een stuk lastiger.Reclame zit in het verdomhoekje en wordt met nieuwe regels steeds meer ingeperkt.
Na de ‘Ja-Ja’-sticker en het verbod op videobillboards in enkele grote steden, is het nu de beurt aan de Publieke Omroep. Het kabinet wil reclame bij de NPO sterk aan banden leggen en in de toekomst, ga daar maar vanuit, het liefst helemaal van de buis verbannen.
Ergernis
De politiek houdt nu eenmaal niet van reclame. Als zelfs Thierry Aartsen van ‘ondernemerspartij’ VVD vindt dat tv-reclame veel ergernis bij de kijker oproept, weet je hoe laat het is: ‘Freedom of commercial speech’ is niet langer een vanzelfsprekendheid.
De Ster, maar ook belangenclubs als BVA, kunnen zich dat aanrekenen. Zij hebben de omroepen, politiek en publiek onvoldoende kunnen overtuigen van de toegevoegde waarde van reclame. Het economisch belang van reclame voor bedrijven en vooral voor het publieke bestel werd veelvuldig besproken, maar dit is slechts een onderdeel van de waarde.
Wat ik heb gemist, is de meerwaarde van reclame voor de consument. Reclame is immers juist belangrijk in het beslissingsproces van de consument. De beïnvloeding van de consument door middel reclame wordt veelal - geheel te onrechte - in een negatieve context geplaatst, volgens het argument dat de consument door ‘slimme trucs’ wordt misleid.
Uitmuntend
Deze redenatie geeft blijk van een enorme onderschatting van de consument. Niet alleen is deze prima in staat om zelfstandig afwegingen te maken over het aankopen van producten, er zijn ook legio instanties als de Reclame Code Commissie, Radar of de Consumentenbond waar hij of zij kan aankloppen als er toch sprake is van misstanden.
Nu bijna de hele reclame-industrie deze week in Cannes de creativiteit viert, is het wellicht een mooi moment om de handen ineen te slaan en gezamenlijk als industrie een uitmuntende imago-campagne te ontwikkelen over de meerwaarde van reclame.
Los daarvan heeft de Amsterdamse keuze duidelijk milieuvoordelen. Het scheelt tonnen papier. Hoe duurzaam geproduceerd ook, (papier)afval voorkómen is ALTIJD beter dan (papier)afval recyclen. En uit analyses van restafval blijkt dat veel mensen hun folders in dat restafval doen. Gemeentes kunnen geld besparen als er minder restafval is, dus dat doen ze ook via de opt in voor brievenbusreclame.
Los daarvan zou ik wel eens willen weten of een verminderde blootstelling aan folders (en reclame in het algemeen) tot een lagere consumptie. Ook daarvan zou ik denken dat het beter voor het milieu is. (Dat oude tafeltje is nog prima, ik heb geen nieuwe nodig.)
Binnenkort krijg ik een glasvezelaansluiting. Dan kan ik eindelijk "de kabel doorknippen"(cordcutten). Niet langer betalen voor een televisiesignaal en de reclames die daar getoond worden. Niet dat ik nog keek, de onderbrekingen van tv-programma's zijn veel te lang, en veel van de reclames zijn te stompzinnig voor woorden.
Geachte marketeers: push marketing is uit. Wen er maar aan.
Ik heb uw reclame niet nodig. Als ik wat nodig heb, kom ik zelf wel. (En zorg ervoor dat ik u kan vinden, anders bent u sowieso af.)