Social media implementeren? Denk aan de juiste fasering!

Precies om dit te voorkomen zijn we bij DailyDialogues aan de slag gegaan met een gefaseerd model voor social media werkzaamheden. Dit model zal een van de uitgangspunten worden van het nieuwe boek dat ik samen met Robbert Gangadin eind dit jaar zal lanceren. Het SMF model (Social Media Fase model) gaat uit van vier in elkaar over lopende fases die je organisatie doorloopt op social media, waarbij ook de rol tussen ‘paid’, ‘owned’ en ‘earned’ media per fase verschillend is. Het model beschrijft dus een tijdlijn, zonder daarmee te zeggen dat die tijdlijn altijd precies gelijk is. Stappen kunnen in elkaar overvloeien natuurlijk. Die tijdlijn is in het model op de X-as weergegeven (horizontaal). De diverse stappen en verhoudingen staan op de Y-as weergegeven (verticaal).

Campagne

De eerste fase staat geheel in het teken van groei. In social media is je publiek, ook wel je kritieke massa genoemd, van groot belang. Hoewel de uitspraak ʻcontent is kingʼ zeker op gaat, heeft het weinig nut als een koning van start te gaan met content als je nog geen bereik hebt opgebouwd. Goede content genereren is niet eenvoudig en bovendien arbeidsintensief. Veel investeren in content terwijl je nog geen bereik hebt opgebouwd is dan ook niet erg efficiënt, onverstandig zelfs. Zorg dan ook dat je eerst een bepaald bereik opbouwt middels het voeren van campagne. Tijdens deze fase wordt vaak gebruik gemaakt van Paid media om snel te kunnen accelereren. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Facebook advertenties, gekoppeld aan een bepaalde actie. Het is echter niet per definitie zo dat je enkel paid media in gaat zetten in deze fase. Ook het versturen van een email aan je database, of het communiceren van je social media campagne via je bestaande middelen als de fysieke folder of andere marketingcommunicatiekanalen kan voor de gewenste kick start zorgen.

Content

Wanneer je de basis hebt opgebouwd wordt het tijd meer aandacht te gaan schenken aan je content. Er is nu tenslotte voldoende bereik om de tijdsinvestering ook te kunnen verdedigen. Content is en blijft een lastig begrip, omdat het veel van je organisatie vereist. Je moet capaciteit hebben, themaʼs, creativiteit en contentmanagement. Het werken met contentplanningen en contentformules kan je enorm helpen met het inrichten van je content. Jouw content is onderdeel van je owned media, zoals ook je website en je social media profielen dat zijn. Owned media heb je altijd in eigen handen, zorg dus dat het van topkwaliteit is! Het belangrijkste is zonder twijfel dat je content aansluit bij de doelgroep en diens tone of voice. De content moet bovendien ʻworth sharingʼ zijn en een reactie van het publiek uitlokken. Uiteraard kunnen daar diverse visuele en tekstuele modellen voor worden toegepast.

Conversatie & Care

De derde fase in het SMF model is een logisch gevolg van het goed en gedegen uitvoeren van de eerste twee fases. Op het moment dat je voldoende bereik hebt en bovendien je publiek weet te engagen met goede content, komt de conversatie vanzelf op gang. Hier komt de kracht van earned medio boven drijven. Via paid en owned media verdien je als het ware earned media. Het is de beloning voor het harde werken die jouw wordt aangeboden vanuit je betrokken publiek. Ook Care valt onder deze fase, aangezien je zult zien dat het publiek je via social media steeds vaker weet te vinden voor vragen, complimenten maar ook klachten. Elke klacht is echter een kans om de klant te verassen.

Conversie

De laatste fase in het SMF model is direct ook de fase waar bedrijven terecht vaak het meeste belang aan hechten, conversie! Je kunt echter niet spijbelen door de eerste drie fases over te slaan. Zonder bereik en zonder engaged publiek geen conversie, zo simpel is het! Dit doet echter niet af aan het feit dat dit onderdeel zeer belangrijk is, iedereen wil uiteindelijk resultaat zien voor de gedane investering. Welke soort conversie je voor ogen hebt als organisatie is (als het goed is) bepaald binnen de strategie. Conversie is natuurlijk een breed begrip, en je kunt er vele kanten mee op. Zo kan het aanvragen van een whitepaper of informatiedocument een conversie zijn, maar ook het kopen van een product in je webshop. Zelfs het aanvragen van fysieke informatie of het besparen op andere marketingcommunicatie middelen kan al een geformuleerde conversie zijn.

Overzichtstabel

Social media werkt dus in fases, dat maakt de bovenstaande uitwerking duidelijk. Echter, bedrijven gaan vooral vaak in de fout bij het bepalen van de juiste KPI’s voor social media. Het is simpelweg niet mogelijk met 1 KPI te werken, aangezien je per fase in het SMF model een ander belang hebt en dus andere performance indicators dient te gebruiken om je prestaties te beoordelen. Om jullie een volledig overzicht te bieden is in onderstaande tabel de gedachte achter het SMF model nog eens in een tabel samengevat.