Sylvester: Over zwakke servicemerken

Simon Sylvester baseert in het juninummer van Tijdschrift voor Marketing zijn ‘Service with a snarl’-principe merendeels op zijn ervaringen in de reiswereld. De Executive Planning Director Emea bij Young & Rubicam maakt dagelijks slechte voorbeelden van servicemarketing mee. Hij merkt op dat de service overal ter wereld minder wordt. ‘Vroeger was het normaal dat je koffers voor je gedragen werden, nu moet je vaker zelf tillen.’

- 0
- 0

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding

adformatie

De reden voor het verval: In Westerse landen werken de meeste mensen in de service-industrie, en zij stoppen op hun beurt een groot deel van hun inkomen in diezelfde industrie. Ieder jaar stijgen de lonen, sterker dan de prijzen die men wenst te betalen voor goederen en services. De kosten van deze producten en diensten bestaan voor een groot deel uit loonkosten. Dus ieder jaar dat de lonen stijgen, wordt de winst van deze producten en diensten minder. Directies moeten noodgedwongen hun aantallen werknemers verminderen, om nog tot enige winst te komen. En daar gaat de kwaliteit van je service: meer rijen voor de kassa en een chagrijnige baliemedewerker.
Het echte probleem van de servicemerken is echter hun marketing: men belooft nog steeds te vaak een goede klantenservice, terwijl hun werknemers steeds maar weer die belofte moeten breken. Resultaat: een zwak merk.. Sylvester’s boodschap: ‘Stop daarmee. Beloof alleen datgene dat je waar kunt maken, of beloof helemaal niets Hij somt een aantal handvatten op:

1- Marketeers moeten hun beloften baseren op de kundigheid van computers. Personeel is nu eenmaal niet nodig als klanten via internet kunnen boeken en kunnen inchecken. Computers hebben nog een voordeel: zij worden, in tegenstelling tot mensen, ieder jaar goedkoper en sneller. Computers zijn door een betere service vriendelijker dan personeel, en kunnen de wensen van de klant onthouden zodat de klant de volgende keer nog beter geholpen wordt.

2 - Baseer je beloftes op concrete producten. Maak het tastbaar. Klanten willen nu eenmaal iets zien en aanraken, iest dat moeilijk gaat met een servicemerken, vaak is het enige dat een klant nu bewaart van een servicemerk, de rekening.

3 - Beloof exclusiviteit. De meerwaarde van een countryclub ligt niet in het feit dat de contributie torenhoog is, maar in het feit dat de wachtlijst enorm lang is. Exclusiviteit hoeft dus niet alleen van de prijs af te hangen.

4 - Beloof om iets niet te doen. McDonalds is hierbij het meeste bekende voorbeeld. Een restaurant zonder obers, tafelkleden en bestek, en je mag zelf je plastic dienblad opruimen. Niet echt uitnodigend, maar dankzij de marketing erachter toch een fenomenaal succes, en de grondlegger van de fastfoodcultuur.

5 - Wil je wel aardig zijn tegen je klanten? Nieuwe bedrijven leggen de oude doelstellingen als klantenservice, waarde voor je geld en directheid naast zich neer. Tegenwoordig moet je dynamisch, uitdagend en ‘fun’ zijn. Restaurants die hun obers de klanten grof laten behandelen (en daarmee ook adverteren), zitten vol qua reserveringen.

6 - Ondersteun je marketing met een filosofie. Een makkelijk voorbeeld is The Body Shop. Deze keten voert als enige cosmeticaconcern zelfs campagne tegen testen op dieren, en ageert tegen de heersende anorexiagedachte, door mollige modellen in te zetten in haar marketing. Veel eco-merken voorzien hun producten ook van uitgebreide teksten over de herkomst en zuiverheid van hun product.

7 - Houd je belofte simpel. Consumenten houden bij servicemerken vaak de boot af door de complexiteit van het aanbod. Versimpeling zou de relatie tussen merk en klant veel goed doen.