Waarom communicatie geen vak voor bange mensen is

'Communicatie vergt een open blik naar de samenleving.' Paul Stamsnijder blikt vooruit op 2020.

123RF

Het begin van een nieuw jaar is een logisch moment om vooruit te kijken. Ook in 2020 zijn er weer tal van uitdagingen op het gebied van reputatie, waarop communicatieprofessionals zullen worden beproefd. Het vertrouwen in het bedrijfsleven staat onder druk en ‘de kloof’ blijft actueel. Als er één vakgebied lijkt aangewezen bij te dragen aan het creëren van de verbinding in de samenleving, is het wel de communicatieberoepsgroep. De nieuwe communicatiedirecteur maakt de eigen organisatie niet mooier, maar vooral beter. Daarbij past een open blik.

In het afgelopen decennium was het communicatievak relevanter dan ooit, schreef ik in een eindejaarsbeschouwing. Maar dat is geen reden om stil te staan, integendeel. De uitdagingen voor de komende jaren zijn groot. Overal klinkt de roep om ‘verbinding’. De invloed van stakeholders blijft hand over hand toenemen, wat ertoe leidt dat organisaties niet alleen de dialoog hebben te voeren met klanten, medewerkers, aandeelhouders en toezichthouders, maar ook met opinieleiders, de wetenschap en potentieel talent. Organisaties die met de rug naar hun stakeholders staan, verliezen. Op de achtergrond speelt de paradigmaverschuiving van focus op kortetermijnwinst naar purpose op de lange termijn. Mensen willen de bedoeling van een organisatie begrijpen voordat zij bereid zijn om zich als klant of medewerker aan een bedrijf of merk te binden. Dit leidt ertoe dat het communicatievak meer dan ooit wordt geconfronteerd met complexiteit.

Advertentie
advertisement

De zin van de zaak

Leven uit vertrouwen is spannend, zeker in deze tijd. Communicatie is geen vak voor bange mensen. De tijd van exclusieve focus op zakelijke en financiële prestaties is voorbij. De houdbaarheid van succes hangt steeds sterker af van de purpose en het vermogen van een onderneming om zich empathisch op te stellen naar haar omgeving en stakeholders. De merken die maatschappelijk kleur bekennen, zien de dialoog met de samenleving als meer dan een verantwoordelijkheid.

Bestuurders worden niet alleen uitgedaagd om zich uit te spreken over de ontwikkelingen in de samenleving, maar ook de verbinding aan te gaan met spelers die vroeger golden als een geduchte tegenstander. De communicatiedirecteur van morgen zet thema’s op de maatschappelijke agenda. Hij of zij zal veel aandacht moeten geven aan het verbinden van harde zaken met zachte zaken. Maar de balans aanbrengen tussen winst op korte termijn en tegelijkertijd focus houden op purpose op lange termijn, is niet risicoloos. Dat vraagt om de moed om de eigen standpunten los te laten. Minder mening, meer dialoog. 

Vegetarische leeuwen

Wie lessen trekt van de beste afdelingen communicatie in Nederland, kan niet om de conclusie heen dat maatschappelijke impact het nieuwe goud is. Bedrijven kunnen alleen succesvol zijn door een goede balans te leggen tussen winst op korte termijn en investeren in purpose op lange termijn. Als je van reputatie een doel op zich maakt, loop je het grootste risico – als je kwetsbaarheden benoemt, word je minder kwetsbaar.

Voor mij is het communicatievakgebied een oefenplaats voor de zingevingsvragen binnen de organisatie: wie willen wij zijn, wie kunnen wij zijn en hoe staan wij in het leven? Hoe werken wij helend, en niet verdelend? Het is aan de communicatieprofessional om de interne beslissers vertrouwd te maken met de meest kritische stakeholders en de morele dilemma’s die door hen worden opgeroepen. Dat begint naar mijn idee niet met een instrumentele oriëntatie, maar met een zuiver oordeel. Een bedrijf kan een force for good zijn, maar kampt ook met het menselijk tekort.

De westerse samenleving heeft een rauwe kant, en we moeten leren omgaan met de nadelen ervan. Hebzucht, systeemdenken, opportunisme, berekening en hoogmoed liggen altijd op de loer. In iedere vergadering spelen zich kleine tragedies af, zij het bedekt en achteraf verhuld in diplomatiek geformuleerde notulen. Het kapitalisme is niet intrinsiek goed, net zo min als er vegetarische leeuwen bestaan. Zo doen goede bedrijven kwade dingen, en andersom evenzo. Een goed verhaal maakt nog geen goed bedrijf. Het heeft dan ook geen zin om storm te lopen tegen het kapitalisme, omdat het kapitalistische denken onderdeel is van het probleem. De mens is geen homo economicus, maar een homo sapiens. En niet meer dan dat.

Van standpunt naar startpunt

Door het instrumentele denken lijken communicatieprofessionals soms op de man die in het donker zijn gevallen sleutels probeert te vinden, maar alleen zoekt onder het licht van de lantaarnpaal. Omdat dat de enige plek is waar je iets kunt zien. Laten we dus stoppen met onzinnige discussies als “wat is reputatiemanagement wel of niet”, en de aandacht richten op het toevoegen van betekenis aan organisaties. Zoals de Pools-Amerikaanse wetenschapper Alfred Korzybski stelt: “the map is not the territory”. Als specialisatie doorslaat, ziet niemand het totale plaatje. Dat noopt communicatieprofessionals tot het verbreden van het perspectief.

De communicatiebaas is steeds nadrukkelijker de critical friend: het belangrijkste creatieve klankbord vanuit maatschappelijk perspectief. Hij of zij maakt dilemma’s bespreekbaar en staat – hand in hand met de directeur HR – voor het bewaken van de medemenselijkheid binnen de organisatie. Hoe organiseren we de twijfel in het gesprek en voorkomen dat we eindeloos kernboodschappen herhalen?  Er is een grote behoefte aan groter denken. Het succes van organisaties op de lange termijn hangt immers af van hun vermogen om begrip te creëren voor de risico’s die worden genomen. Het is de ontwikkeling die is te vervatten van issue- naar waardengedreven dialoog: van standpunt naar startpunt.

De directeur communicatie van morgen is een ‘diepe generalist’, die gepaste afstand houdt van de dominante coalitie en vertraagt waar nodig. In de woorden van Bartho Boer, directeur Communicatie en Corporate Affairs bij de NS: het gaat erom dat je dingen niet mooier, maar beter maakt. Juist de communicatieprofessional die de trage vragen durft te stellen, heeft uiteindelijk de meeste invloed op de oplossing. Communicatie is immers geen afdeling meer, maar een competentie van de hele organisatie. Daarbij past geen vak dat heil zoekt in de instrumentele zekerheden, maar een beroepsgroep die kritisch durft te zijn over zichzelf: bewuster, en dus beter.  

Minder mening, meer menselijkheid

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Karel Winkelaar
Beste Paul,
Dank voor je prachtige en behartigenswaardige blogs rond de jaarwisseling! Treffende analyse van het afgelopen decennium en vooral stevige opdracht voor communicatiewerkers in de twenties. Weg van de maakbaarheidgedachte dat reputatie te managen zou zijn. Het gaat volgens mij straks (en nu al) veel meer om de legitimatie van organisaties. In feite beschrijf jij dat ook, als je het hebt over vertrouwen, ethiek en immateriële waarden. Waarom dat dan ook niet zo noemen? De term legitimatie komt dichter dan reputatie bij jouw purpose op lange termijn voor organisatie én communicatie. Geen reputatie zonder legitimatie. Reputatie heb je, legitimatie wordt je verleend. Het verkrijgen van legitimatie kan alleen vanuit verwevenheid van communicatie met de organisatie. De communicatiewerker die de nare en ‘trage vragen’ (mooi!) stelt aan het bestuur, voor wie - naast reputatie ook - legitimatie ’Chefsache’ is. (Precies als ik schreef al in het hoofdstuk ‘Legitimatie’ in mijn boek ‘De Communicatieadviseur’ - naar en strategische positie in de organisatie’.) Overigens een ondertitel die zeer toepasselijk is, waar het gaat om het verwerven van legitimatie. Eigenlijk is communicatie allang strategisch; nu nog het bewustzijn daarvan bij organisaties en het zelfbewustzijn bij communicatie, zoals je dat als nieuwjaarswens aanbeveelt.
Karel Winkelaar

Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Frank Körver
Beste Paul, interessant blog! Als geen ander kun je spelen met woorden. En ondertussen pak je heel veel verschillende en heel veel grote onderwerpen beet. Ik ben het helemaal met je eens dat de tijd van exclusieve (!) focus op zakelijke en financiële prestaties voorbij is, hoewel op dat vlak wel nog veel te winnen is.

Je bent behoorlijk kritisch. Subtiel neem je stevige standpunten in. Ik zal je standpunten - zoals je schrijft - benaderen als startpunten. Daarom ben ik ook zo vrij om, met veel respect voor je blog, een paar kanttekeningen te plaatsen en vragen te stellen. Want ik ben best kritisch.

De communicatiedirecteur moet volgens jou gepaste afstand houden tot de dominante coalitie. Met dat advies ben ik het echt oneens. Juist als onderdeel van die dominante coalitie kan zij het verschil maken. Afstand houden? Juist niet. Skin in the game! Wellicht bedoel je, gepast afstand houden tot de RvB of boardroom of iets dergelijks. Dan ben ik het met je eens. Maar dat is wat anders dan ‘dominante coalitie’.

Ook herken ik de ontwikkeling van ‘issue- naar waardegedreven’ dialoog niet. In ieder geval zie ik die tegenstelling niet zo scherp. In mijn ogen, niet of-of, maar en-en. Uiteindelijk zal het aantal issues alleen maar toenemen. Er komen nog woelige(r) tijden voor organisaties.

De communicatiedirecteur van morgen is een ‘diepe generalist’, zo schrijf je. Oef. Ik weet het niet. Ik denk dat erg van o.a. context en ontwikkeling van ‘de boardoom’ afhangt. Communicatie is immers geen afdeling meer, maar een competentie. Bijvoorbeeld, als het ‘stakeholderdenken’ in de boardroom zich steeds verder in de goede richting ontwikkelt, dan kun je je voorstellen dat van communicatiedirecteuren juist een hele specialistische rol wordt verwacht. Immers, die boardroom is niet statisch, die ontwikkelt zich.

En uit nieuwsgierigheid twee vragen:
- Wat vind jij de ‘beste communicatieafdelingen van Nederland’? Welk criterium hanteer je? Bestaat zoiets wel, de ‘beste communicatieafdeling’?
- Waarom vind je ‘wat is reputatiemanagement’ een onzinnige discussie? Ik denk dat die vraag best gesteld mag blijven worden. Want wees eerlijk, er kunnen best vraagtekens worden gezet bij het feit dat communicatiebureaus, maar ook communicatieafdelingen en hun -directeuren, ‘reputatie’ claimen.

Zie het bovenstaande aub als verrijking van de discussie die je aanzwengelt.

MVG, Frank Körver
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie