DDR-pr in relatiebladen

‘Goedkope teksten in dure tijdschriften’ – oordeelde Volkskrant-columniste Marjolijn Februari in 2010. Daarbij doelde ze op bladen van dienstverleners in het hogere segment. Sinds bladenmakers het daar hebben over ‘content’ lijkt inhoud voor relatiemagazines een bijproduct. En dan ook nog eens een inwisselbaar bijproduct: wat in het ene banken-, advocaten- of accountantsblad staat, had evengoed in dat van de concurrent kunnen staan. Tja, daar ga je met al je mooie praatjes over identiteit en branding. En ondertussen maar roepen dat het bedrijf maatwerk levert. Apekool dus.

Pr uit het stenen tijdperk
Bedrijfsbladen worden onmiskenbaar beter. Maar ondertussen zijn ook de tijden veranderd. En dan valt op dat in het hogere segment de pr uit het stenen tijdperk niet meer voldoet. Voor een deel ligt de zwakte van dit soort bedrijfsbladen bij bladenmakers. Die worden geselecteerd op het design. Logisch. Maar wat is hun toegevoegde waarde waar het de meer cognitieve inhoud betreft? Redactionele meedenkkracht, het netwerk, contacten, specialisaties, vakmanschap? Het schrijfwerk wordt zo goedkoop mogelijk uitbesteed aan freelancers. Maar zonder intellectuele input kun je ook geen kwalitatieve output verwachten. Het niveau van bedrijfsbladen voor het hogere doelgroepsegment komt dan ook niet in de buurt van publieksbladen als Elsevier, VN, Quote of Volkskrant Magazine, laat staan dat die erdoor verdrongen zouden worden.

Rolinvulling
Waarom komen bladenmakers daarmee weg? Dat heeft te maken met de rolinvulling van de afdeling communicatie. Het relatiemagazine wordt door het management vaak gezien als een dure hobby en het wil daar wat voor terug. En dat krijgt het van Communicatie. En dus prijkt op iedere pagina de naam van het bedrijf. Iedereen tevreden. Behalve de relatie waarvoor het blad bedoeld is. En niemand die intern durft aan te kaarten dat deze DDR-pr averechts werkt. Zeker na een crisis die banken, accountants en zakelijke adviesbureaus midscheeps heeft geraakt. Door de zwakke rolinvulling van communicatie en de beperkte intellectuele inbreng van bladenmakers paraderen zo nogal wat organisaties, net als in dat sprookje, als keizers zonder kleren door de straten. Maar wie houdt hier wie nou voor de gek? Want wat zou er gebeuren als je vraagt of de ontvanger iets voor het blad zou willen betalen? Blijven er dan nog lezers over? En daar zien we meteen ook de kracht van publieksbladen: die moeten het met hun verdienmodel hebben van abonnementen en losse verkoop. Die moeten wel aansluiten op de behoeften van hun lezers, omdat ze anders gedoemd zijn te verdwijnen. De creativiteit en innovatie daar is dan ook stukken groter dan bij de bladenfabrieken.

Houd daar mee op!
Beste zakelijke en financiële dienstverlener: hou daar toch mee op! Dat is beter voor uw imago, beter voor uw portemonnee en ook nog eens beter voor het milieu. Dus: doe het goed of doe het niet. En wie het goed wil doen, kiest niet alleen voor een onderscheidend design maar ook voor een kwaliteitsjournalistieke aanpak die aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep.

Freek Andriesse en Bob Duynstee, www.newbusinesswriters.nl