Een waardevol instrument in de uitvoering van een multichannelstrategie, is die van kanaalsturing. Als we meerdere kanalen openstellen voor klanten, dan willen we ook graag dat zij deze in een bepaalde combinatie gebruiken, dan wel dat ze van een bepaald kanaal overstappen naar het andere, afhankelijk van de onderliggende businesscase.
Een succesvolle omni-/multi-/cross-channel vereist het continue meten en analyseren van klantgedrag op de touchpoints in de customer journey. Vaak wordt hierbij als meest lastige ervaren om vast te stellen wat de online respons is van offline activiteiten en vice versa. Terwijl dit juist nodig is voor het optimaal alloceren van het marketing/sales budget aan de kanalen. Onderstaand worden enkele praktische oplossingen hiervoor besproken.
Om vanuit een omnichannel operatie maximale klantwaarde te realiseren, is het noodzakelijk om de wensen, behoeften, motieven en gedragingen van klanten en prospects diepgaand te analyseren. Met een 'voice of the customer' (VOC) aanpak focus je daarom op het observeren van hun feitelijke gedrag. Deze vorm van intelligence verdient de voorkeur boven traditioneel marktonderzoek omdat, zoals Ogilvy al in 1962 zei, mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen.
Het succesvol toepassen van omni-/multi-/cross-channel management is complex. De valkuil is het ontbreken van een integrale aanpak waardoor het blijft bij ad hoc initiatieven die geleidelijk aan weer wegzakken. Hoe kun je de aanpak zo in de organisatie implementeren en verankeren dat het een planmatige operatie wordt waarvan het rendement steeds verder wordt geoptimaliseerd? Dit vereist in ieder geval het werken met plan/do/check/act processen als bron voor continue leren en verbeteren.
Hoewel ze is sommige winkels inmiddels al geruime tijd aanwezig zijn, word ik toch steeds weer enorm enthousiast over deze in-store webshops. Ook onlangs weer toen een artikel bij mijn lokale sportwinkelketen vestiging niet ter plekke voorradig bleek te zijn.
Een customer journey map zou als startpunt moeten dienen voor iedere multichannel operatie. Deze visuele uitwerking van de customer experience voor alle touchpoints in je kanalenmix dient namelijk als basis voor het vaststellen van de benodigde doelen, kpi's, kennis, vaardigheden, processen, systemen en structuren. Alleen daarmee is het realiseren van een naadloze klantreis mogelijk.
