8 van de 24 Heineken-flesjes in het krat zijn oranje tijdens het EK Voetbal

En daarom borduurt Heineken voort op de campagne ‘Heerlijk, Helder, Hoe je ons ook noemt’. Die commercial wordt terug gesneden tot 20 seconden opnieuw ingezet en krijgt binnen één reclameblok een tweelingcommercial van – opnieuw – 20 seconden, die gezien kan worden als een vervolg in een EK-setting. (Misschien toch wel een kleine innovatie, 20 + 20 seconden binnen één reclameblok. Volgens Dijkhuizen werkt het als een tierelier.) Zie hieronder.

‘Heerlijk Helder Hoe je ons ook noemt wordt op nog een manier voortgezet: er zijn (middels crowdsourcing) weer nieuwe namen aan de verzameling toegevoegd (‘Hein & Ken’ is daar een voorbeeld van). Én tijdens het EK Voetbal is een derde van de flesjes voorzien van een oranje etiket met de tekst ‘Biertje?’. Simpel en doeltreffend, want… wie krijgt een oranje, en wie een ‘gewoon’ groen flesje? Niet moeilijker maken dan het is, á la Els Dijkhuizen. En het handige is dat dit krat ook na het EK Voetbal (hopelijk liggen we er niet al te snel uit), nog bruikbaar is vanwege de ‘Oranje Sportzomer’ met de Olympische Spelen in het verschiet en Max Verstappen op Zandvoort, immers ook een belangrijke marketing asset van Heineken.

Maar is dat alles? Nee natuurlijk niet. Heineken heeft zoals gebruikelijk een aantal premiums waarvoor gespaard kan worden, of waar consumenten kans op kunnen maken. Opvallend is dat Heineken dit jaar niet koos voor één (of desnoods twee) oranje premiums, maar voor maar liefst vijf(!). Die verschillende premiums worden bij verschillende retailers c.q. horeca aangeboden. Hieronder staan ze op een rijtje.

Een limited edition retroshirt dat in samenwerking met fashionmerk Baskèts tot stand is gekomen. Het is zowel een groen als een oranje shirt (als je het binnenstebuiten draagt) en is volgens Heineken ‘dé blikvanger van deze Oranjezomer’. Hoe kom je eraan? Door hem te winnen via een activatie van een van de vele deelnemende Heineken-cafés. Dijkhuizen wil met het shirt bewust schaarste creëren. ‘Normaal gesproken produceren we honderdduizenden van dit soort shirts. Nu brengen we er slechts 2,5 duizend van in omloop.’

Wees voorbereid op meer woordgrappen. Stoelbox combineert ‘stoel’ met ‘koelbox’ en het gaat om een vrij groot object voor een EK-premium (zie afbeelding). Dijkhuizen spreekt nu al van een ‘iconisch ding’. ‘Je hoeft nooit meer op te staan, je trekt de la voor je voeten open om er een ijskoud biertje uit te halen.’ De stoelbox is exclusief bij Albert Heijn te winnen en die supermarktketen heeft daar ook een speciale online commercial voor gemaakt (zie meer naar onderen in dit online artikel). Het gaat om 450 stuks, dus iets van 1 stoelbox per 2 winkels.

Albert Heijn de stoelbox, bij Jumbo maken boodschappers kans op een pocketformaat beamer, het ‘Heineken Biermertje’. Daarmee zou voetbal kijken op een te klein scherm tot het verleden gaan behoren. Het beamertje (er worden er in totaal 600 weggegeven), is in de vorm van een kratje Heineken gegoten.

Bij Plus kan gespaard worden voor een speaker (er worden er 900 verspreid), in de vorm van een Heineken-blikje: ‘Heerlijk Helder Speakertje’.

Bij supermarktketens die aangesloten zijn bij Superunie (bijvoorbeeld Dirk, Hoogvliet en Vomar), maken boodschappers tot slot kans op het winnen van een van de 300 Heineken koelboxen.

Vijf verschillende premiums, vijf verschillende kanalen. Het klinkt als een logistieke nachtmerrie. Maar Dijkhuizen, die bij deze vraag één wenkbrauw optrekt, is niet onder de indruk van de uitdaging. ‘Dat valt wel mee hoor. Waar het om gaat is dat onze retailklanten zich willen onderscheiden, die willen iets unieks. Ik vind het de moeite waard om iets speciaals voor ze te regelen.’ Zijn er retailers die voorrang krijgen op de ander? Bijvoorbeeld Albert Heijn met die enorme stoelbox? Dijkhuizen: ‘Daar kan ik geen mededelingen over doen.’

Bij Euro 2020 (wegens corona gespeeld in 2021) was Heineken official sponsor, en creëerde toen Europa breed de campagne ‘Enjoy the rivalry’, waarbij flesjes landen-etiketten kregen. Dit keer is Heineken niet official sponsor. Geeft dat beperkingen in de mogelijkheden voor Heineken Nederland voor het komend EK? Ja en nee, zegt Dijkhuizen. ‘Het voordeel van officieel sponsor zijn, is dat je kaartjes mag weggeven. Dat voorrecht ligt nu bij Bitburger. Dat is een niet te onderschatten voordeel hoor, want alle premiums zijn leuk, maar voetbalfans winnen toch het allerliefst tickets voor een wedstrijd. Maar aan de andere kant geeft deze positie juist vrijheid. We kunnen in Nederland onze eigen campagne draaien en zo ons eigen publiek specifieker aanspreken.’

Uit eerder genoemd onderzoek van Adformatie en MSI-ACI, blijkt dat een kwart van de Nederlanders het samen zijn met vrienden en familie het leukst vinden aan het kijken van het EK Voetbal. Nog een kwart zegt: ‘De sfeer en het enthousiasme.’ Dat speelt zich voor een goed gedeelte in de kroeg af. Heineken voorziet 3 duizend cafés dan ook van oranje promotiepaketten ‘voor een optimale voetbalbeleving’. Het meest happy is Dijkhuizen met de oranje ‘taplens’ die ook in het pakket zit. Dat is het glazen ‘schild’ dat aan de klantkant aan de tapkraan wordt bevestigd. ‘Dat is gewoon feest.’

Een laatste vraag nog. Want we mogen dromen toch? Heeft Dijkhuizen een scenario klaarliggen voor als we in de finale komen, of zelfs kampioen worden? ‘Dan heb ik wel iets leuks’, zegt ze de kaarten voor de borst houdend, ‘kijk, dan komen er vanzelfsprekend grotere viewing events. Waar we met z’n allen samenkomen. Hoog energie-momenten zijn dat en daar past Heineken bij. Wij zijn nooit van de lage energie geweest. Eén ding is zeker, als het Nederlands elftal ver komt, dan gaan we de speciale verpakkingen die we voor Max Verstappen in de pijplijn hebben zitten, niet halen’