Dé 11 humoristische reclamehoogtepunten van 2023

De leukste kerstcommercial van dit jaar was voor mij geen commercial, maar een abri. Ogenschijnlijk is het gewoon een mooie plaat. Maar wie de Engelse taal goed kent, ziet nog iets anders. Whopper is namelijk niet alleen de signature burger van Burger King. To talk whoppers betekent in het Engels ook: to tell a blatant lie. Dus die guitige blik die de kerstman in de camera werpt, is bedoeld als een komisch een-tweetje met ouders over De Grote Leugen. Met zijn ogen lijkt hij te zeggen: ‘jij en ik weten heel goed waar we het hier over hebben’.

In film heet dit principe breaking the fourth wall: de hoofdpersoon doorbreekt de denkbeeldige glazen wand richting de kijker, veelal voor een intiem onderonsje. Dat het Burger King gelukt is om dat principe in een abri te vangen, met slechts één woord aan copy, op een manier die aan jonge kijkers voorbijgaat, vind ik ontzettend knap. Helemaal als je bedenkt dat deze uiting óók gewoon dat bekende broodje van Burger King blijft verkopen.

Bureau: BBH

De afgelopen jaren zagen we talloze merken zichzelf ontzettend serieus nemen. Dat ‘je plaats kennen’ soms een stuk krachtiger is, toont dit juweeltje van Ikea. Een feest van herkenning voor iedereen die jonge kinderen heeft, of heeft gehad. De humor is hier heel subtiel, maar er zit een ijzersterke menselijke emotie in. Ineens is Ikea meer dan die lekker goedkope kinderstoel en dat prima ledikantje. Het wordt een club sympathieke interieurontwerpers die jouw worstelingen als jonge ouder door en door begrijpt en je gedienstig bijstaat. Oh, en dat uitgerekend de absolute marktleider hiermee komt, maakt dat zelfrelativerende proudly second best natuurlijk alleen nog maar sterker.

Bureaus: DAVID Madrid & INGO Hamburg

Subtiliteit is bij Liquid Death ver te zoeken. Dit watermerk maakt furore met humor die rauw, lomp en morbide is. Moord, pornosterren, onderwereldfiguren en hekserij worden uit de kast gehaald om af te rekenen met het brave imago van water. Dat dit de nodige haters op social oplevert, nemen ze voor lief. Integendeel: Liquid Death cultiveert hun omstreden reputatie, door hilarische popsongs te maken van de haatcomments die ze ontvangen. Voor hun mooiste nummer maakten ze deze absurd komisch-lugubere videoclip. Toegeven, dit merk is niet voor iedereen. Maar persoonlijk vind ik het een breath of fresh air in een tijd dat steeds meer merken op eieren lopen om maar niemand op de tenen te trappen. Geen enkele video keek ik dit jaar vaker dan deze.

Bureau: Liquid Death (in-house)

Al sinds 1996 voeren ze bij Marmite, campagne met Love it or Hate it - over de polariserende smaak van hun kruidenpasta. Het knappe is dat ze keer op keer een nieuwe invalshoek weten te vinden die dit simpele thema fris en actueel houdt. Zo ook nu weer, met de vraag: hoe zit het eigenlijk met mijn ongeboren kind? Bij zo’n emotioneel beladen mijlpaal als een echo, bloedserieus over iets triviaals als Marmite praten. Dat is gortdroge Britse humor op z’n best.

Bureau: adam&eve/DDB

Ik word vrolijk van deze campagne. Om te beginnen is dat gebaar met die wenkbrauwen een heerlijke vondst, als non-verbale suggestie om naar de Mac te gaan. Verder toont deze film knap dat McDonald’s echt voor iedereen is. Negen van de tien keer leidt dat gegeven tot een bloedeloze opsomming waarmee je menigeen in slaap sust, maar hier maakt het de film juist sterker, door het sneeuwbaleffect dat ontstaat.

Wat ik echter het knapst vind, is dat ze de kernemotie bij McDonald’s precies weten te vangen. Iedereen weet dat je niet naar McDonald’s gaat om verantwoord te eten. Maar soms heb je gewoon zin en denk je: Fuck verantwoord. Ik ga ervoor. Dat past naadloos bij het gevoel van deze film. Mensen die alles laten vallen, ongeremd door enig verantwoordelijkheidsgevoel. En man, wat werkt het aanstekelijk… zullen we?

 Bureau: Leo Burnett

Dora the Explorer, Sylvester Stallone en Beavis & Butthead zijn samen op een berg. Het klinkt als het begin van een bizarre mop, en dat is precies wat deze Superbowl ad van Paramount brengt. Promo’s voor filmstudio's worden al snel compilaties van hun grootste kassuccessen, waardoor de naam van de studio makkelijk verloren gaat. Paramount gooit het over een andere boeg met een verhaal over hun mountain of entertainment. Mooi om te zien hoe een oldskool alpha male als Stallone op z’n oude dag niet vies is van een gezonde dosis zelfspot. Waarbij het, verrassend, zijn dochters zijn, die de show stelen.

Bureau: Droga5

Wie werkt voor foodmerken, weet wat elk onderzoeksbureau predikt: breng het product heerlijk in beeld. En toon mensen die ervan genieten. Ik trek niet in twijfel dat dit een beproefde manier is voor betere testresultaten. Maar ik vind het ook razend interessant om te zien wat er gebeurt als een merk die conventie doorbreekt. Ik stel me een messcherpe briefing voor. ‘Onze kracht zit ‘m niet in onze smaak, of ingrediënten. Wij zijn een snelle hap voor hongerige magen, dus we willen top of mind worden als mensen hun maag willen vullen’.

Maar ja, dat je met eten je maag kunt vullen, is natuurlijk een saaie en tergend generieke boodschap. Daar kan alleen messcherpe communicatie nog iets onthoudbaars van maken. En zo geschiedde: één keer zien is nooit meer vergeten. Let op: de pooltafel hierboven is slechts één van de vele holes die Pot Noodle in haar campagne inzet.

Bureau: adam&eve/DDB

Weinig campagnes benutten de kracht van eenvoud beter dan deze. Ongekend hoe je met het gebruik van enkel één copyregel een hele gevoelswereld kunt opentrekken. Niet alle van de 512 varianten zijn geestig (of witty, zoals de Britten zouden zeggen), maar de meeste wel. En door de eenvoud zijn ze enorm breed inzetbaar, dwars door alle mediakanalen heen.

Bureau: Uncommon Creative Studio

Dit speelse CGI-pareltje kwam binnen als een wrecking ball. Mensen dachten massaal dat het echt was en Maybelline ging er viral mee. Samen met een paar andere innovators stond het merk hiermee aan de voet van een categorie die in 2023 gestalte kreeg: Fake Out Of Home (FOOH). Een compleet nieuwe speeltuin voor luchtige, vrolijke reclame, waar we nog veel lol aan gaan beleven.

Bureau: Ian Padgham (video artist)

Een artistiek meesterwerkje. Alles klopt hier. De stoïcijnse bestuurder. De vreemde pompoen. Het tempo van de tractor. De volslagen onnodige navigatie. De fenomenaal gekozen soundtrack van Ludacris. En de koe als enige toeschouwer, wat so everybody sees you, nog grappiger maakt. En dat allemaal voor een productfeature op een telefoon. Onthoudbaar met een hoofdletter O: een A+ voor deze van Apple.

Bureau: Apple (in-house)

Een verademing om te zien dat er ook in Nederland weer merken opstaan die vol overgave kiezen voor de lach. Knap hoe Videoland duidelijk gebruik maakt van herkenbare onderwerpen uit hun tv-genres, zonder zo duidelijk kleur te bekennen dat het een promo voor een enkele show wordt. Hierdoor blijft het leuke gevoel dat ze creëren, bovenal aan Videoland zelf plakken.

Naast deze film zijn er nog twee gemaakt die ik ook erg sterk vind, maar dit is m’n favoriet. Door het soms kinderachtige fanatisme uit realityprogramma’s toe te passen op een toxic environment kantoorsetting, krijgt het absurdisme net nog wat extra lading. Sorry Annelies.

Bureau: Selmore

Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred.