Viel er nog wat te lachen in 2023?

Uit een analyse van Kantar blijkt dat de korte, wat vervreemdende commercial de kijkers emotioneel raakt en effectief is; ze laten duidelijke tekenen van spanning zien (voorhoofdsrimpels) met een sterke overgang naar glimlachen als het beestje weer verrijst.

Volgens Paul van Kuilenburg, strategy director bij creatief bij reclamebureau Alfred, is juist de effectiviteit van humor lang onderschat. In het juninummer van Adformatie hield hij een betoog voor de herwaardering van humor in communicatie en commercials.
‘Het gaat erom of het werkt’, schreef hij. ‘Of het adverteerders grote commerciële klappers bezorgt op gebied van omzet, marktaandeel en winst.’ Daar zat volgens Van Kuilenburg de pijn: ‘In de periode dat reclame mensen minder ging vermaken, daalden ook de commerciële resultaten.’

Decennialang werden campagnes steeds minder humoristisch, zo blijkt ook uit trendonderzoek van Kantar, waarschijnlijk omdat de reclamebranche zichzelf iets te groot, strategisch en meeslepend vond voor de flauwe grap. Al wereldverbeterend en met een bloedserieuze hang naar belangrijkheid maakte ze steeds minder effectieve reclame.

Dat was te zien bij de prijswinnaars in Cannes, stelt Van Kuilenburg. Steeds minder humoristische campagnes wonnen een Lion, steeds vaker gingen ‘purpose’-campagnes er met het zilverwerk vandoor.

Hoewel het niet helemaal aan het ontbreken van humor is toe te schrijven, waren de Cannes-winnaars in deze periode veel minder effectief, berekende marketingonderzoeksbureau System1. De effectiviteitsscores van de winnaars van een Cannes Lion of Grand Prix kwam zelfs lager uit dan van het Britse equivalent van de Nederlandse Loden Leeuwen.

In Nederland zijn dergelijke analyses niet gemaakt, hoewel ook hier opvalt dat bij de uitreiking van de Effies er nog altijd weinig ‘humor’ tussen de winnaars zit. Kruidvat met zijn Lies zou je de uitzondering op de regel kunnen noemen – het won vorig jaar zilver en brons – maar voor de rest zijn het de afgelopen twee jaar serieuze campagnes die in de prijzen vallen.

‘Humor in een campagne moet natuurlijk nooit een vertrekpunt zijn bij het bedenken ervan’, zegt reclamemaker Erik Kessels. ‘Wat dat volgens mij wel moet zijn is een extreme emotie of diep gevoel los maken met een campagne. Dit kan bijvoorbeeld ironie, een krachtige mening, authenticiteit en dus ook humor zijn.’

Dat dit weinig gebeurt komt volgens Kessels omdat er ‘vaak alle hokjes moeten worden afgevinkt bij het bedenken van een idee. Dat resulteert altijd in laffe, te comfortabele en humorloze campagnes’.
It takes two to tango om echt baanbrekend werk te maken, volgens de creatief. ‘Opdrachtgever en bureau moeten elkaar 'gek maken’ om voor het meest originele, opvallende en effectieve werk te gaan. En het is nog steeds zo dat de meest creatieve campagnes ook uiterst effectief zijn. En humor helpt natuurlijk altijd.’

Maar zoals gezegd, het diepste punt qua humor lijken we wel gehad. Het onderzoek Look Out van marketingwetenschapper Orlando Wood van System1 heeft daaraan bijgedragen. Hij maakte een meta-analyse van casestudy's over campagnes. Daaruit blijkt dat het gebruik van humor de kans op een hogere winstgroei of meer marktaandeel vergoot. Als het publiek lacht, koopt het ook. Bovendien draagt het bij aan een hogere merkwaarde. 

Paul van Kuilenburg: ‘De onderzoeken van Wood worden steeds vaker aangehaald door een opinieleider als Mark Ritson. En als hij iets zegt, dan luistert de hele industrie.’

De strategy director van Alfred ziet zelf de laatste tijd meer werk verschijnen dat doorspekt is van humor. ‘Ik hoop dat het niet een vorm van confirmation bias is en ik in een soort humor-reclame-algoritme ben terechtgekomen’, zegt hij, ‘maar ik zie via sociale media en vakgenoten dat er weer meer werk met humor erin wordt gemaakt. Zelfs de kerstcommercial van John Lewis is ook wat luchtiger geworden en heeft een absurdistisch kantje met die vleesetende plant erin.’

Belangrijk vindt Van Kuilenburg de rol van Apple, dat de omslag naar meer humor duidelijk heeft gemaakt. ‘They lead the way. Naast hun RIP Leon-commercial hebben ze er ook een opgenomen waarin topman Tim Cook een rol speelt en Mother Nature. Die is echt grappig. En dan hebben ze nog een commercial voor de iPhone 14: Battery for Miles. Daar vervoert een man op een tractor een pompoen over een heel lange zandweg. Dat duurt zo vervelend lang dat het leuk is. Dat is gewoon kwalitatief werk.’

Een andere speler die de weg naar meer humor vrijmaakt, is de Amerikaanse challenger Liquid Death Mountain Water. Een merk met een randje, dat het drinken van water cool maakt. Daarbij ligt humor altijd aan de basis. Liquid Death beschouwt zichzelf niet als watermerk, maar in de eerste plaats als entertainmentmerk dat mensen aan het lachen wil brengen. Eerder deden ze dit met inzet van onder andere pornosterren, onderwereldfiguren en (ogenschijnlijk) bingedrinkende kinderen. Dit jaar lanceerden ze een ‘Greatest Hates’ verzamel-lp vol catchy liedjes gebaseerd op haatcomments die het bedrijf op social media ontving. De keuze voor vermaak bracht het merk grote successen: zes jaar na oprichting wordt het gewaardeerd op 700 miljoen dollar.
 

Opvallend in de Kantar-cijfers is wel dat er naast de lichte toename van humor in tv-, print- en buitenreclame een tegengestelde beweging online is te zien. De afgelopen vijf jaar nam het gebruik van humor daar zelfs af. Volgens Kantar wordt er ‘digitaal’ vooral gestuurd op activering, op omzetstijgingen op de korte termijn. Als ‘krachtig merkopbouwend instrument’ wordt humor daar nog over het hoofd gezien, stelt Kantar. 

Erik Kessels maakte met zijn bureau KesselsKramer hilarische campagnes, met als een van de bekendste de reeks voor het Hansje Brinker Budget Hotel, die sinds 1996 in verschillende vormen terugkwam. Alle niet-luxueuze kenmerken van het hotel werden in de hijgerige, reclamische taal aangeprezen.

De commercial waar Erik Kessels enorm om moest lachen is van de Bouwmarkt Hornbach. ‘In de commercial zien we hoe de bomen en planten in de tuin het nalatige onderhoud zat zijn en het niet meer accepteren. Ze gaan rebelleren, pakken zelf de cabrio die op de oprit staat en scheuren naar de Hornbach bouwmarkt. De grootste grap is dat de meest hilarische en in het oog springende commercial op de Nederlandse tv, in Duitsland, haha, gemaakt is. Het moet niet gekker worden. Werk aan de winkel dus voor Nederlandse reclamemakers…’

Kruidvat introduceerde in maart 2021 single-moeder Lies. Het bleek een gouden greep van marketingdirecteur Brenda Smith van AS Watson en bureau DDB/Eigen Fabrikaat. De plaatsvervangende schaamte die de onhandige Lies oproept werkt op de lachspieren. Of het nu gaat om gênante aankopen - ‘Mam, je aardbeienzalf. Voor je billen’ – of een rugzak die ze in pyjama over het schoolplein moet nabrengen. De licht chaotische en rommelige Lies blijkt een beetje als het merk Kruidvat zelf.

Brenda Smith zelf kan hartelijk lachen om de commercial Afscheid van Volkswagen, waarin een man vol verdriet in zijn auto zit, tot zijn vrouw op het raam tikt en hem zachtjes terechtwijst. ‘Schat het is echt klaar nu. Ze gaan sluiten. En die meneer wil ook gewoon naar huis nu.’ Daarna verschijnt de pay-off: ‘Het enige moeilijke aan kiezen voor een nieuwe Volkswagen is afscheid nemen van je oude.’

Peters, senior brand manager bij Hasbro, de maker van het spel Monopoly, dat vorig jaar met boze kinderen, een glimlach op het gezicht toverde bij het publiek. Voor het bekroonde ‘Ode aan de Driftkop’ waren in de bekende Monopoly-straten en op social media beelden van boze en gefrustreerde kinderen te zien. De campagne (KesselsKramer) draaide om het voordeel van emoties tonen.

Peters kan zelf hard lachen om de inhakers van Hema. 'Hoe het merk inspeelt op situaties die spelen in de samenleving van de consument vind ik vlijmscherp! Heel veel simpeler kan niet en toch ontzettend gevat. Soms hoeft een idee niet ver uitgedacht te wordenof heel ingewikkeld te zijn. Het zit hem denk ik in de eenvoud en tevens past het ook heel goed bij Hema.'