Een merkcampagne in de Tour de France met directe impact op sales

The Masterpiece: 207.000.000 cumulatief bereik, een PR-waarde van €2.900.000 en een verkoopresultaat van +1140%

The Masterpiece in Parijs

Daags na de Tour de France maakten Team Jumbo-Visma en haar kledingpartner AGU de balans op van de Masterpiece-campagne. In het kort; 207.000.000 cumulatief bereik met een PR-waarde van €2.900.000 en een verkoopresultaat van +1140% ten opzichte van het reguliere tenue. Maar hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?

Liever het verhaal bekijken en luisteren? Bekijk de case video.

Door regelgeving mag Team Jumbo-Visma tijdens de Tour de France niet met haar eigen tenue rijden, omdat deze teveel op de gele leiderstrui lijkt. Dit voldongen feit bood de kans een uniek Tour shirt te ontwerpen en als additioneel product te verkopen. In samenwerking met AGU werd een plan gesmeed waarin de ambities van beide organisaties konden samensmelten. Zowel TJV als AGU mikt op het verhogen van internationale merkbekendheid, vanuit hun Nederlandse wortels.

Jasper Saeijs, marketing manager Team Jumbo-Visma: “We hebben afgelopen Tour de France met deze campagne weer geprobeerd de grenzen te verleggen en hebben de lat weer hoger gelegd. We vonden het belangrijk om de trots op onze Nederlandse roots te benadrukken en tegelijkertijd ook internationaal impact te kunnen maken. Zowel qua sales als bereik is het een internationaal succes gebleken.The Masterpiece en het verhaal dat we daarmee hebben gecreëerd is door de renners, het team, onze partners en ook door de media echt omarmd. Die wisselwerking in combinatie met het gedurfde design en de doorvertaling in diverse activaties heeft het succes in mijn ogen echt gemaakt.”

Het creatieve, digitale bureau in de sport TDE ontwikkelde deze campagne met nadruk op de strategie, creatie, design, productie en distributie. Maar alles start bij het begin, de opdracht: de Nederlandse wortels vertalen naar het design van een Tour shirt. De metafoor die werd gevonden waren drie Hollandse Meesters die wereldberoemd zijn geworden met een eigen kenmerkende schildersstijl, tot in perfectie uitgevoerd: Vincent van Gogh, Rembrandt van Rijn en Johannes Vermeer. De schilderwerken van deze Meesters vormden de inspiratie waarmee een shirt ontworpen werd.

 

The Masterpiece campagnevideo

Een ontwerpproces dat ondersteund werd door AI-experts. Zij ontwikkelden een algoritme dat de meest iconische stukken uit 50 meesterwerken tot een werkbaar palet kon omzetten. Deze technologie zorgde ervoor dat vanuit het conceptverhaal naar een design gewerkt kon worden. Het resultaat viel direct op, dat was overduidelijk na de introductie. De hele wielerwereld schreef erover, het werd uitgebreid aan tafel getoond en besproken in de uitzending van Jinek en de eerste duizenden pre-orders waren een feit.

Het Masterpiece shirt was niet enkel een kledingstuk. Het stond synoniem voor het gewenste sportieve meesterwerk en was zeer geschikt om te worden omarmd door verschillende partners van Team Jumbo-Visma. Jumbo gaf het shirt een prominente plek op de vloeren van meer dan 700 winkels in Nederland en België en in een online commercial met Frank Lammers. Shimano liet een paar van haar S-PHYRE schoenen met de hand beschilderen in het design waarin Wout Van Aert tijdens de Tour heeft gereden. Škoda liet de volgauto’s wrappen in het uiterlijk van de Masterpiece en zelfs de teambus was in stijl. Doordat meerdere partners binnen de centrale campagne van The Masterpiece een activatie uitvoerden, verspreidde het zich als een olievlek als aanjager voor resultaat.

Lotte Heijnis, Senior Brand Manager AGU: “Met het Grand Départ in Kopenhagen en de officiële lancering van AGU in Denemarken, was de introductie van The Masterpiece voor ons het perfecte uithangbord als partner van Team Jumbo-Visma. Deze campagne zorgde ervoor dat AGU wereldwijd verder gekoppeld werd aan het succesvolle team. Extra bijzonder dat we met onze innoverende kleding en het spraakmakende design een steentje bij hebben kunnen dragen aan de fantastische overwinning van Jonas en het team. Dat maakte deze Tour voor ons daadwerkelijk een kunststuk.”

In het stadscentrum van Kopenhagen, de plek waar de Tour de France haar Grand Départ beleefde, stuurden Team Jumbo-Visma en AGU een fietsende winkel door de straten: de Ride-Up Shop. In no-time werd de winkel omringd door de vele Denen, die een shirt van hun favoriet Jonas Vingegaard wilden kopen. Diezelfde avond stond het team in Tivoli (Kopenhagen) voor het eerst met The Masterpiece om hun schouders op het podium tijdens de teampresentatie, voor het oog van de hele wereld. De weken die volgden werden een groot succes, letterlijk een Masterpiece, met vele etappe overwinningen en de winst van het eindklassement voor de gele, groene én bolletjestrui. Zo werd The Masterpiece niet alleen een commerciële campagne, het groeide uit tot een symbool die de unieke prestatie van de ploeg beschreef. Sportief en commercieel succes kwamen op een ultieme manier samen.

Al met al zorgde deze 360-graden campagne voor een flinke groei in verkoopresultaat, versteviging van merkidentiteit voor Team Jumbo-Visma én AGU en konden meerdere partners aanhaken bij de centrale thematiek. Een verhaal met alleen maar winnaars.


Wil je meer campagnes in sport bekijken ter inspiratie? Neem dan een kijkje op tde.nl/cases

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →