Floriade heeft te kampen met een even complexe als interessante marketinguitdaging: vrijwel elke Nederlander is bekend met de naam, maar als je zomaar iemand op straat vraagt wát Floriade is, komt hij of zij vaak niet verder dan ‘iets met bloemen’. Daar moet verandering in komen, en daarom presenteert de tienjaarlijkse wereldtuinbouwtentoonstelling een grootschalige campagne.
Floriade Expo opent donderdag 14 april zijn deuren in Almere. De ambities zijn serieus: Floriade hoopt 2 miljoen bezoekers naar de expositie met een oppervlak van 60 hectare te trekken, die tot 10 oktober plaatsvindt. Het thema luistert naar de naam Growing Green Cities, waarbij de bezoeker moet worden geïnspireerd door innovatieve oplossingen van de Nederlandse tuinbouwsector. In totaal tonen ruim 400 nationale en internationale deelnemers hun nieuwste groene oplossingen, aldus de organisatie. De vorige Floriade Expo, in 2012, vond plaats in Venlo.
Propositiebekendheid moet omhoog
Het marketingteam van Floriade is twee jaar geleden aan de slag gegaan met een nieuwe marketingstrategie, die niet de naamsbekendheid maar vooral de propositiebekendheid moet verhogen. 'De hoge naamsbekendheid onder senioren, vakgenoten en handelsdelegaties samen met een regionaal negatief sentiment in de markt, maakt de uitdaging compleet. De expositie moet er voor iedereen zijn', zegt Sandra Koopmans, marketingcommunicatiemanager van Floriade.
Almere als groene stad
Met de vandaag gestarte tv-campagne richt Floriade zich op een breed publiek en moet de consument geprikkeld worden om op korte termijn een dagje uit te plannen, naar Almere welteverstaan. Volgens partnerbureaus Neew en Postoffice gaat de 'positieve en aspirationele campagne' met Almere als decor deze ambitie bewerkstelligen. Ook wordt PR en branded content ingezet, waarin mediapartners Albert Heijn, DPG Media, NS en ANWB laten zien hoe ze bijdragen aan het vergroenen van de stad Almere - ook zijn ze aanwezig op de expositie. Om de internationale bezoeker te bereiken, werkt Floriade samen met partijen in de toerismebranche, zoals het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, Visit Flevoland, Almere City Marketing en Amsterdam & Partners.
In de algehele campagne is 'vergroenen' het thema. Waarom? 'Veel Nederlanders zien vergroenen als een lastige opgave; duur en vooral een hele omschakeling qua levensstijl', legt marketing manager Rachel Camps uit. 'Floriade denkt hier toch echt anders over en we laten met de campagne zien dat een groene stad een feest voor jong en oud is.' De pay-off van de campagne luidt 'Het groene leven', en de bron van dit groene leven is Floriade in Almere. Bekijk de tv-commercial hieronder:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!