Het lijkt langer dan een week geleden dat het gevecht om aandacht voor kerstcommercials in Nederland startte, kort nadat de Sint naar Spanje afreisde. Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat, bol.com, Disney en vele andere merken doen hun uiterste best om aan het einde van weer een bewogen jaar het hart van de consument te winnen en het verschil te maken.
Inmiddels is het onze eigen kersttraditie geworden om te onderzoeken welke kerstcommercials erin slagen om door ‘the clutter’ te breken en hoe ze scoren op merkherinnering en merkvoorkeur. Dit jaar hebben we bijna 100 kerstcommercials, onder ca. 5.000 respondenten in Nederland (23 commercials), VK, Duitsland, Zweden en de VS (de grondlegger van kerstmis en kerstreclames), getest. Meer dan ooit!
Het resultaat is een top 3 van beste scorende kerstcommercials per land. Anders dan eerdere jaren vroegen we ook in hoeverre de oorlog in Oekraïne en de hoge prijzen het kerstgevoel beïnvloeden en hoe we kerst gaan vieren dit jaar. En omdat we dit jaar in vijf verschillende landen hebben getest, ontdekten we dat verschillende soorten advertenties verschillende culturen aanspreken.
Hoe vieren we kerst dit jaar?
83% van de ondervraagde Europeanen en Amerikanen geeft aan kerst te gaan vieren, 10% is het niet van plan en 7% weet het nog niet. We zien zeker verschillen tussen landen, al naar gelang het kerstgevoel een knauw krijgt door de crisis, zoals het geval is in Nederland en vooral in Duitsland, maar wat minder in Zweden. Kerst wordt het meest met naaste familie gevierd, in de VS is kerst vieren met vrienden populairder dan in Europa.
Testen van 93 commercials in 5 landen
Hoe worden de kerstcommercials door de respondenten beoordeeld? Voor de test maakten we een reclameblok per land met alleen kerstcommercials, waarbij respondenten advertenties kunnen skippen door verder te zappen. Zo kregen we inzicht in hoeveel aandacht een commercial kreeg en konden we merkherinnering meten én in hoeverre de merkboodschap is overgebracht.
Hoe staat het met merkkoppeling?
We houden van kerstcommercials, ze roepen vaak positieve associaties en gevoelens op, zijn onderscheidend, plezierig en soms grappig. We zien ook dit jaar dat de campagnes voor kerst relatief laag scoren op engagement, vaak omdat ze best lang zijn en de aandacht niet weten vast te houden. Ook scoren ze minder goed op merkimpact, passen ze niet altijd goed bij het merk of is de boodschap onduidelijk. Slechts een paar kerstcommercials scoren erg goed in de pre-test performance matrix als het gaat om engagement (het vasthouden van aandacht, ongeholpen merkherinnering en boodschapherinnering), en brand building (positieve associaties, 'excitement' en positieve indruk van het merk). Maar wat zijn dan de beste kerstcommercials in Nederland, het VK, Duitsland, Zweden en de VS volgens de in totaal bijna 5.000 respondenten?
Top 3 Nederlandse kerstcommercials
Nederlanders houden van humor en nuchtere commercials, een beetje zoals Nederlanders zelf zijn. In de top 3 van Nederland zien we een gedeelde eerste plek:
1. Kruidvat & Aldi
3. Jumbo
De drie winnende advertenties scoorden hoger dan de andere geteste commercials op merkherinnering en hebben een duidelijkere boodschap dan de andere in vergelijking met de andere 20 geteste commercials.
Top 3 VK, Duitsland, Zweden en de VS
We ontdekten een duidelijk patroon dat verschillende soorten advertenties verschillende culturen aanspreken. De Engelsen zijn dol op lange, filmachtige reclames, liefst met een niet-menselijk personage in de hoofdrol. Duitsers kijken op een meer functionele en praktischer manier naar (kerst)reclames. In Zweden zijn ze dol op grappige commercials met schattige kinderen. Ze moeten vooral niet te zwaar op de hand zijn en positieve gevoelens oproepen. Amerikanen houden van kortere, meer eenvoudige kerstcommercials, met uitzondering van Disney commercials.
Nieuwsgierig naar het complete artikel?
Nieuwsgierig geworden naar de bevindingen en top 3 kerstcommercials per land? Klik dan door naar het volledige artikel. We sluiten af met één universele eindejaar boodschap voor iedereen: Een hele fijne kerst en een prachtig 2023!
Door Lisette Kruizinga - de Vries, Teamlead Science & Analytics
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!