Door Sanne Cornelissen en Daan Remarque, Open Now
De recente videocampagne van de Duitse overheid over de coronaregels gooit het compleet over een andere boeg: een humoristische aanpak, een gewaagde vergelijking met oorlog en geen nette opsomming van het gewenste gedrag, maar een losjes ‘blijf thuis op je luie reet’.
De lengte van de drie commercials, rond 95 seconden, verraadt dat ze het niet zozeer van het reclameblok op TV moeten hebben, maar meer van online viraliteit en spraakmakendheid. Het feit dat we het er in Nederland over hebben, is al een teken dat spraak maken gelukt is. Heel verfrissend allemaal, maar is deze aanpak ook effectief?
(Tekst loopt door onder de video)
Korte samenvatting van één van de drie video's: een tachtigjarige veteraan vertelt over de 'coronawinter' van 2020. Hoe zwaar het destijds was, “want op die leeftijd wil je alleen maar feesten, daten en wat drinken met je vrienden”. In een soort flashback zien we een jonge held ‘op het slagveld’ -de sofa- neerploffen voor de TV met een zak chips. De boodschap: 'Wees een held, blijf thuis.'
Gedragsmatig zit het spotje slim in elkaar. Er wordt erkend dat het heel vervelend is om je aan de maatregelen te houden. Daardoor neemt de weerstand van de kijker al af, want je voelt je begrepen. De overdreven vergelijking van de coronacrisis met oorlog is een relativerende knipoog. De kijker wordt hiermee als goede verstaander behandeld, waardoor hij/zij zich verder openstelt voor de boodschap. Degenen die zich aan de strenge maatregelen houden, worden als oorlogshelden afgeschilderd. Die techniek wordt positieve reframing genoemd: van ‘thuisblijven is saai’ naar ‘thuisblijven is wat een held doet’. Tenslotte wordt het gevraagde gedrag heel makkelijk en aantrekkelijk gemaakt: het enige dat je in deze oorlog hoeft te doen is thuis blijven en relaxen.
Gemiste kans
Vergeleken met de Duitsers is de Nederlandse aanpak erg serieus. We zien een ideaalbeeld: een soort Zoom-scherm van allemaal Nederlanders die zich op verschillende manieren perfect aan de regels houden. Die regels worden nadrukkelijk opgesomd. De boodschap: hou je aan de regels. Alleen samen krijgen we corona onder controle.
Lees ook: Duitse overheid maakt helden van jongeren die 'met hun reet op de bank liggen'
Ook over deze boodschap is gedragsmatig nagedacht: het gewenste gedrag wordt duidelijk getoond en er wordt een nieuwe sociale norm neergezet; “we” houden ons aan de regels. Toch valt door de Duitse campagne op wat er in de Nederlandse aanpak ontbreekt.
Bij ons wordt er geen begrip getoond voor wat er leeft, namelijk dat de doelgroep verschrikkelijk baalt van die leefregels. Dat is een gemiste kans. Begriploos hameren op regels waar mensen het moeilijk mee hebben, kan de weerstand juist versterken. De constante herhaling van regels die iedereen kan dromen, toont weinig respect voor de intelligentie van het publiek. Nederlanders praten immers over niets anders en kijken met miljoenen naar de persconferenties. Dat de nieuwe sociale norm zo vaak herhaald moet worden, doet ook vermoeden dat aan de regels houden juist niet de norm is. Anders zou het niet nodig zijn om dit steeds te herhalen, toch? Die tegenovergestelde interpretatie wordt voortdurend bevestigd via nieuwsmedia en persconferenties, waarin we steeds horen dat niet genoeg mensen zich aan de regels houden.
Wishful thinking
Dan het mantra: ‘alleen samen…’. Deze gedragstechniek wil je het vertrouwen geven dat jouw gedrag een verschil kan maken en onderdeel is van de gezamenlijke inspanning waarmee we corona tegengaan. Dit kan goed werken, maar alleen als de overgrote meerderheid zich aan de regels houdt én dit het gewenste effect heeft op de virusverspreiding. In de huidige realiteit bestaat er een risico dat deze boodschap als wishful thinking overkomt.
De Nederlandse campagne kan veel leren van de Duitse: met iets meer luchtigheid, begrip voor de doelgroep en complimenten voor onze ‘coronahelden’ krijgen we misschien meer voor elkaar.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!