Onlangs is door Kroese brands & behaviour onderzocht welke waarden commitment (betrokkenheid, verbondenheid en identificatie) van medewerkers bij hun organisatie en merk bepalen. In totaal ging het om 33 waarden als hip, stijlvol, zuinig en aangenaam. Het doel van dit onderzoek was om uit te vinden of er, naast het reeds bekende ‘organisatiecommitment’ ook van merkcommitment sprake is binnen organisaties. Het antwoord op deze vraag was ‘ja’ en, verrassend, bleek in de meerderheid van de gevallen dat merkcommitment van medewerkers hoger is dan hun organisatiecommitment: medewerkers voelen zich meer thuis bij de waarden die het merk uitstraalt dan de waarden die zij dagelijks op de werkvloer beleven.
Vervolgens is onderzocht op welke wijze de verschillende waarden samenhangen met verschillende kenmerken van commitment. Hier bleek dat de waarden die commitment bepalen sterk verschillen per organisatie, op twee na: de waarden persoonlijk en eerlijk bleken in alle gevallen randvoorwaarden te zijn voor het ontstaan van organisatie- en merkcommitment. Er kan dus pas commitment ontstaan wanneer men zich persoonlijk betrokken en eerlijk bejegend voelt. Ofwel: men wordt erkend en gewaardeerd en de organisatie is transparant en consequent (zeggen wat je doet en doen wat je zegt). Alleen wanneer persoonlijk en eerlijk vaste cultuurwaarden zijn kan commitment ontstaan en naar buiten toe uitgedragen worden. De volgende praktijkcase illustreert dit:
Een industrieel bedrijf heeft een aantal jaren flink geïnvesteerd in productinnovaties en marketing. Het merk heeft fors aan marktaandeel en naamsbekendheid gewonnen en de zaken lijken al een tijd voorspoedig te gaan. De directeur belt op een dag met zijn grootste klanten. ‘Courtesy calls’ om even bij te praten. Tot zijn verbazing wordt hij bedolven onder een litanie van klachten over de leveringskwaliteit en service. Volledig verrast roept hij zijn vertegenwoordigers, binnendienstmedewerkers en servicemonteurs bijeen. Hij komt erachter dat er sprake is van een cultuurprobleem: medewerkers voelen zich niet persoonlijk betrokken en verantwoordelijkheid wordt onvoldoende genomen. Gevolg is dat er onvoldoende kwaliteitsbewustzijn is en onvoldoende wordt samengewerkt. Dit leidt tot verspilling, bijvoorbeeld doordat klachten slecht opgevolgd worden, en gaatten koste van het merk. De directeur kiest ervoor om de medewerkers persoonlijk te betrekken en verantwoordelijkheid te geven voor de oplossing. Na enige tijd komen zij met een gedragsregel: als een klant belt met een klacht dan wordt hij binnen een kwartier teruggebeld. Dan wordt duidelijk gemaakt hoe men de klacht gaat opvolgen en wanneer de klant kan rekenen op opvolging: ‘Wij verwachten het probleem vanavond verholpen te hebben.’ Of: ‘Morgen bespreken we het intern en komen daarna bij u langs’.
Klanten reageren bijzonder positief - de meesten hebben zo’n pro-actieve houding niet eerder meegemaakt bij een leverancier. De - eenvoudige - gedragsregel veroorzaakt dat medewerkers meer verantwoordelijkheid nemen en beter samenwerken om klachten op te lossen. Zij zijn trots dat ze in staat zijn klanten goed te helpen. Klachtenbehandeling wordt een sport – ‘zijn er nog klachten die ik kan oplossen?’ - met blij verraste klanten als doel.
Een imago komt te voet, en gaat te paard. Een merk krijgt betekenis door een cultuur van persoonlijke betrokkenheid. Die ontstaat in een eerlijke atmosfeer waarin medewerkers de verantwoordelijkheid en vrijheid krijgen voor resultaten, daartoe gestimuleerd door behulpzaam management. Dat kan inspireren met mission statements en retoriek, maar zodra het niet meer persoonlijk en eerlijk is – bijvoorbeeld in hoog politieke organisaties – wordt het ieder voor zich en dalen de betrokkenheid en merkkracht.
Dit artikel verscheen in oktober 2009 in Merk & Reputatie.
{encode="theo@kroese-bb.com" title="Theo Kroese "}is oprichter van Kroese brands & behaviour, bureau voor communicatie & gedrag.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!