Een paar weken geleden mailde Aad Kuijper van Alfred mij dat hij zich zorgen maakt over zijn vak, omdat in zijn ogen de discussie over de toekomst van de reclame overal over gaat, behalve over reclame. De ADCN bekroont van alles behalve reclame, en Adformatie verklaart in elk nummer dat reclame dood is en niet meer werkt, viel hem op.
Reclame mag geen reclame meer zijn, eerst moest de adverteerder ophouden met zenden en een dialoog aangaan met de consument via sociale media - Aad schreef er in 2011 een veelgelezen blog over - , nu moeten we minidocumentaires maken en is ‘branded content’ de heilige graal. Het vak gaat van hype naar hype, en als je er maar lang genoeg in rondloopt kom je erachter dat de nieuwe kleren van de keizer niet aan te slepen zijn.
Terwijl uiteindelijk alles wat in opdracht van een adverteerder wordt geproduceerd en al dan niet als zodanig herkenbaar wordt gepresenteerd, uiteindelijk toch reclame is. Zo is het natuurlijk ook.
Hoe die reclame toch boven zichzelf zou kunnen uitstijgen en de mensen meer zou kunnen brengen dan een al dan niet volstrekt onrealistisch verpakt verkooppraatje, lees je tussen de regels door in de coverstory van dit nummer over ‘branded content’, ‘content marketing’, ‘native advertsing’, ‘storytelling’, ‘storybuilding’ of hoe je het maar wilt noemen. Er zijn helaas vooralsnog meer buzzwords voor in omloop dan aansprekende Nederlandse voorbeelden.
Als goed voorbeeld van hoe branded content de mening en perceptie van mensen kan veranderen door doelgericht kennis en informatie over te dragen, worden de spots van Stichting Wakker Dier genoemd. Want die hebben onze mening over de plofkip sterk beïnvloed. Maar is dat branded content of gewoon ideële reclame zoals die er altijd al was?
De kracht van branded content zit hem in het vermogen om meningen van mensen te beïnvloeden, door een verhaal te vertellen dat verder gaat dan de voet tussen de deur van de stofzuigerverkopercommercial. Een verhaal dat informeert of inspireert, waar je wat van opsteekt.
Dat is althans de theorie. Paul Meijer, net als Aad Kuijper een reclameman met een lange staat van dienst (we noemen geen leeftijden), voelt het verschil haarfijn aan, blijkens dit citaat: ‘Reclame legt een vernislaagje over een merk terwijl de samenleving dat er juist weer af wil krabben.’ En om te verkopen, zegt hij, ‘verpak je er een klein stukje push in'.
Precies daar wringt de schoen, vrees ik. Als het motief om branded content in te zetten voornamelijk is om mensen achter hun antireclameverdedigingslinie vandaan te lokken om ze vervolgens als klant binnen te hengelen of te behouden, dan zal ook hier de wal het schip keren. Mensen krijgen er genoeg van, sluiten zich ervoor af en zullen zich in het pak genaaid voelen.
Reclame is reclame, hoe je het ook noemt!
