Joris Merks (Google): "Gebrek aan samenwerking binnen marketing grootste uitdaging"

Als bedrijven geen consistente marketingcampagne kunnen neerzetten over meerdere mediakanalen heen, dan ligt er vaak een organisatorisch probleem aan ten grondslag.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Dat vertelt Joris Merks-Benjaminsen, die tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day de inzichten zijn boek ‘Schizofrene marketing’ presenteerde. “Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data”, aldus Merks-Benjaminsen.

Joris Merks-Benjaminsen won ook de Marketing Literatuurprijs. Ten tijde van dit interview was het boek net genomineerd en was Joris nog niet op de hoogte dat hij de prijs had gewonnen.

Waarom heb je het boek ‘Schizofrene Marketing’ geschreven?
Joris Merks-Benjaminsen, Google: “Ik kwam steeds vaker de vraag tegen: wat is de return on investment (roi) van crossmediale communicatie? In tegenstelling tot de behoefte om crossmediale roi te berekenen, viel me op dat de verantwoordelijkheid voor online en offline media binnen de organisatie vaak bij verschillende teams en bureaus lag.”

“Als het budget verschoof, dan ging dat regelmatig naar andere teams en bureaus. Vaak zaaien met name teams die geen belang hebben bij een verschuiving van budget twijfel bij het onderzoek, terwijl de andere teams juist de neiging hebben het onderzoek in hun voordeel uit te leggen. Geen van beide kampen geeft zo een correct beeld van de verkregen inzichten. Deze dynamiek verzwakt het vermogen van een bedrijf om tot de juiste beslissingen te komen.”

“Een verstoorde feedbackloop in de interpretatie van data en de daaruit volgende verlamming van beslisvermogen, maakt het moeilijk voor bedrijven om mee te bewegen met een snel veranderende wereld. Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data. Uit de behoefte om deze organisatievraagstukken te leren kennen, is het boek ontstaan, dat ik overigens op persoonlijke titel schreef.”

Waarom is het voor bedrijven moeilijk om een consistente boodschap neer te zetten?
“Ten eerste is er een splitsing van disciplines, zoals search engine marketing, sociale media en programmatic buying. Het is onmogelijk om als generalist volledig up-to-date te zijn, dus je hebt de afdelingen nodig om de complexiteit te tackelen. Ten tweede zijn steeds meer communicatiedisciplines datagedreven. Bijvoorbeeld door de sturen op conversie. Deze mensen hebben misschien minder gevoel voor menselijke aspecten van communicatie, zoals merkbeleving en het creatieve proces van het maken van reclame-uitingen.”

“De behoefte om de complexiteit te beheersen en de aanwas van datagedreven professionals zorgt voor uitdagingen, maar ook wordt per afdeling met een andere ‘betaalmiddel’ gewerkt. Daar waar tv-, radio- en printplanners kijken naar bereikcijfers, demografische targeting en grp’s, kijken de onliners liever naar clicks, conversies, impressies en targeting op basis van gedragingen en interesses. Het gevolg is dat mensen de neiging hebben om binnen de eigen koker te optimaliseren, terwijl de onderlinge afstemming, waar vaak veel meer winst te behalen is, te wensen overlaat.”

Als bedrijven een consistentere boodschap willen neerzetten, waar kunnen ze dan volgens jou het best beginnen?
“Heldere uitgangspunten in de definiëring van merken gebaseerd op heldere consumenteninzichten, bieden een kapstok die consistentie in het handelen van verschillende afdelingen mogelijk maakt. Het geven van gezamenlijke targets kan helpen om de samenwerking tussen de verschillende afdelingen binnen marketing te verbeteren. Een online afdeling zou bijvoorbeeld ook een target voor offline sales kunnen hebben en vice versa.”

“Nadeel is dat de off- en online relatie niet altijd gelijk duidelijk is. Bovendien zie je in bijna alle disciplines dat korte termijndoelstellingen op gespannen voet staan met lange termijndoelstellingen. Prijspromoties leiden doorgaans tot sterke vergroting van omzet op de korte termijn, maar leiden op lange termijn vaak tot devaluatie van merken en daarmee tot prijserosie. Hoewel effecten op lange termijn moeilijker te meten zijn, is visie nodig om teams in de juiste duurzame gezamenlijke richting te sturen.”

 

 

Meer weten? Beeckestijn Business School geeft diverse opleidingen op het gebied van (online) marketing; ,, , .

Kijk op voor de meer informatie, actuele startdata en locaties.

Plaats als eerste een reactie